于圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷中特殊渠道的選擇
一、 關(guān)于圖書(shū)特殊渠道：
圖書(shū)特殊渠道是指同一般的圖書(shū)發(fā)行渠道，即主渠道（新華發(fā)行系統(tǒng)）和二渠道（民營(yíng)渠道）相比，通過(guò)具有隨機(jī)性和成本低的交易渠道，在對(duì)圖書(shū)的特點(diǎn)作了充分的分析后，結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)向目標(biāo)群體集中轉(zhuǎn)移的通路。
圖書(shū)的特殊渠道，按照?qǐng)D書(shū)發(fā)行的主體分類，可以將圖書(shū)特殊渠道分為國(guó)有出版公司和民營(yíng)出版集團(tuán)；按照特殊渠道的客體，也即接受對(duì)象，可以將圖書(shū)特殊渠道分為政府部門、企業(yè)、個(gè)人等。
二、 特殊渠道的重要性：
主要是針對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)狀況決定的，主要有以下幾點(diǎn)：
1、 國(guó)外出版集團(tuán)的挑戰(zhàn)，使國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨著較大的壓力。
加入wto后，國(guó)際跨國(guó)出版集團(tuán)憑借其在資金、人才等方面的優(yōu)勢(shì)紛紛搶灘內(nèi)地市場(chǎng)，國(guó)外出版集團(tuán)通過(guò)壟斷版權(quán)、同國(guó)內(nèi)出版社合作、實(shí)行會(huì)員制等方式占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。
2、 國(guó)內(nèi)出版集團(tuán)在主渠道和二渠道的競(jìng)爭(zhēng)的激烈，導(dǎo)致出版社利潤(rùn)的降低。
由于國(guó)家放開(kāi)圖書(shū)的市場(chǎng)發(fā)行權(quán)，導(dǎo)致圖書(shū)渠道競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，出版社為了能獲取渠道對(duì)出版社出版的新書(shū)的認(rèn)可，在供貨折扣上讓利給經(jīng)銷商，同時(shí)，在渠道的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)有和民營(yíng)渠道也展開(kāi)了相互的競(jìng)爭(zhēng)，民營(yíng)出版集團(tuán)在同渠道上經(jīng)銷商的合作上，也采取了靈活的方式，使發(fā)行利潤(rùn)率降低。
3、 出版社市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的加大。
出版社由于受回款實(shí)洋、退貨比例上的限制，導(dǎo)致市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的加大，在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，由于出版社和經(jīng)銷商之間的市場(chǎng)約束機(jī)制還沒(méi)有完全建立起來(lái)，導(dǎo)致雙方承擔(dān)了不均等的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，即在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，出版社承擔(dān)了較多的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，如果圖書(shū)銷售不暢，出版社承擔(dān)了全部的退貨，同時(shí)，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，出版社承擔(dān)了大部分的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的增加直接導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)率的下降。
三、 圖書(shū)特殊渠道的重要性：
1、 產(chǎn)生極強(qiáng)的市場(chǎng)效果。
圖書(shū)特殊渠道的選擇往往是結(jié)合當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行推廣，通過(guò)這種方式，會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)的社會(huì)影響力。圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷需要特別強(qiáng)調(diào)
的是制造新聞點(diǎn)，通過(guò)不斷的新聞炒作，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。通過(guò)特殊渠道的選擇，一方面可以提高圖書(shū)的銷售量，另一方面，通過(guò)連續(xù)的新聞報(bào)道，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度。
2、 降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
圖書(shū)市場(chǎng)在中國(guó)加入wto以及國(guó)內(nèi)圖書(shū)市場(chǎng)的逐步放開(kāi)，不確定因素隨之增加，出版社也將面臨更多的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但通過(guò)特殊渠道，出版社可以很好的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
第一：帳期方面。
傳統(tǒng)的出版社發(fā)行渠道是通過(guò)主渠道和二渠道發(fā)行，帳期一般為2-3個(gè)月，也即在三個(gè)月后結(jié)清款項(xiàng)，圖書(shū)的風(fēng)險(xiǎn)完全由出版社承擔(dān)，這樣，出版社資金流轉(zhuǎn)緩慢，同時(shí)，在面臨不可抗力的因素，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)增加，而通過(guò)特殊渠道，雙方的結(jié)算方式采取現(xiàn)金結(jié)算方式，這樣，可以及時(shí)回款，減少出版社的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
第二：退貨風(fēng)險(xiǎn)。
由于圖書(shū)經(jīng)銷商在帳期結(jié)束后，會(huì)將未銷售的圖書(shū)退還給出版社，這樣，出版社將會(huì)承擔(dān)圖書(shū)的運(yùn)費(fèi)、圖書(shū)保管費(fèi)、由于圖書(shū)積壓造成的資金占用及低價(jià)出售圖書(shū)生成的成本，而通過(guò)特殊渠道，則可以避免出現(xiàn)圖書(shū)退回的問(wèn)題，這樣，出版社承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也將降低。
四、 特殊渠道的選擇:
圖書(shū)特殊渠道的選擇因主要考慮以下幾個(gè)方面的因素：
1、 結(jié)合圖書(shū)的特點(diǎn)：
這里實(shí)際上有兩層含義，第一層含義是指不是任何圖書(shū)都可以通過(guò)特殊渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的推廣，另一層含義是指不同種類的圖書(shū)適合選擇不同的渠道。
圖書(shū)特殊渠道的選擇要結(jié)合圖書(shū)的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行，進(jìn)一步說(shuō)，越是同讀者的實(shí)際需求接近的圖書(shū)越適合選擇特殊渠道進(jìn)行推廣，如健康、勵(lì)志類圖書(shū)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，學(xué)術(shù)性強(qiáng)的圖書(shū)，由于受職業(yè)等因素的影響而形成相對(duì)穩(wěn)定的需求傾向，一般不適于在特殊渠道上進(jìn)行推廣。
另一方面，不同種類的圖書(shū)適合于在不同渠道上進(jìn)行推廣，如大項(xiàng)目類圖書(shū)，由于單本價(jià)格較高，渠道經(jīng)銷商發(fā)行利潤(rùn)可觀，因此，大項(xiàng)目類圖書(shū)是最適合于選擇特殊渠道進(jìn)行銷售的。
在《腸內(nèi)革命》這本書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，我們對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行了分類，發(fā)現(xiàn)中青年女性群體占很 大一個(gè)部分，而中青年女性是化妝品、服飾的主要消費(fèi)群體，于是，我們同安利、美容院聯(lián)系合作事宜，畢竟，這些場(chǎng)所一般采取會(huì)員制的經(jīng)營(yíng)方式，于是，我和安利公司營(yíng)養(yǎng)師取得聯(lián)系，首先取得他們對(duì)這本書(shū)的認(rèn)可，然后通過(guò)他們向會(huì)員進(jìn)行宣講，使會(huì)員對(duì)《腸內(nèi)革命》這本書(shū)產(chǎn)生購(gòu)買欲望，同時(shí)，我和安利宣傳材料供應(yīng)商北京成功書(shū)店直接洽談圖書(shū)的銷售，一次簽定了200冊(cè)購(gòu)書(shū)協(xié)議。
2、 要有發(fā)現(xiàn)商機(jī)的眼光。
我們說(shuō)圖書(shū)通過(guò)特殊渠道銷售，一方面要結(jié)合圖書(shū)的特點(diǎn)，另一方面要具有具有市場(chǎng)的眼光，發(fā)現(xiàn)商機(jī)。
一本通過(guò)主渠道和二渠道發(fā)行的圖書(shū)由于受各方面的限制，很難在更大范圍內(nèi)影響到目標(biāo)群體或者在發(fā)行量上有所突破，但是，如果通過(guò)特殊渠道，會(huì)實(shí)現(xiàn)發(fā)行量的直線上升。在當(dāng)前的市場(chǎng)狀況下，圖書(shū)選擇圖書(shū)渠道進(jìn)行銷售是圖書(shū)發(fā)行中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，有些民營(yíng)圖書(shū)出版公司已經(jīng)在著手建立自己的特殊渠道，并且取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，而大多數(shù)的圖書(shū)出版公司由于在這方面缺乏相應(yīng)的人才，沒(méi)有引起足夠的重視。有些圖書(shū)出版公司只是通過(guò)成立直銷部，直接隸屬于發(fā)行部門，人員配置上，也是由發(fā)行人員兼任，實(shí)際上，負(fù)責(zé)特殊渠道的人員對(duì)于市場(chǎng)必須具有敏銳的判斷力，而且具有較好的策劃功底，不僅僅是聯(lián)系客戶、討價(jià)還價(jià)，而是要將策劃的意識(shí)滲透到圖書(shū)特殊渠道的選擇上。
在《腸內(nèi)革命》后期的營(yíng)銷過(guò)程中，我們從市場(chǎng)上了解到，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)低聚糖的保健品企業(yè)在宣傳推廣過(guò)程中，紛紛借助《腸內(nèi)革命》的市場(chǎng)影響進(jìn)行宣傳推廣，也即跟風(fēng)。一本圖書(shū)帶動(dòng)了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這是我們所始料未及的。在這種市場(chǎng)情況下，我們及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，和生產(chǎn)低聚糖的企業(yè)取得聯(lián)系，洽談集團(tuán)購(gòu)買，廠家的觀點(diǎn)是，既然這是一本介紹低聚糖功能的科普讀物，那么將《腸內(nèi)革命》作為產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，同產(chǎn)品捆綁起來(lái)銷售，必定會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。同時(shí)，一些生產(chǎn)低聚糖的企業(yè)在開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，也將各地圖書(shū)的發(fā)行量作為進(jìn)入市場(chǎng)的主要參考數(shù)據(jù)之一，由此，《腸內(nèi)革命》的市場(chǎng)影響可見(jiàn)一斑。
3、 結(jié)合當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行推廣。
機(jī)會(huì)蘊(yùn)藏著商機(jī)，如果及時(shí)地抓住市場(chǎng)機(jī)