隨著零售行業(yè)對(duì)外開放的進(jìn)一步加劇，北京近幾年的商業(yè)格局發(fā)生了翻天覆地的變化。諸如大望路、望京等新崛起的商業(yè)街區(qū)以其巨大的商業(yè)輻射力徹底顛覆了以傳統(tǒng)商業(yè)中心為主的商業(yè)格局。
王府井、西單、國(guó)貿(mào)等傳統(tǒng)商圈內(nèi)的商業(yè)項(xiàng)目紛紛采取各種措施應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其中王府井商圈的變化最為明顯。通過新興項(xiàng)目的開業(yè)和老商場(chǎng)的改造，王府井商圈已不單純地是一條承載商業(yè)傳統(tǒng)的大街，而是集商業(yè)、服務(wù)、文化于一體的綜合型商業(yè)區(qū)域。
為此，本刊記者通過實(shí)地調(diào)研與采訪相關(guān)業(yè)內(nèi)人士，重點(diǎn)就王府井商圈的商業(yè)布局和東方廣場(chǎng)、王府井步行街、金寶街這三者各自呈現(xiàn)的商業(yè)氛圍和人流特點(diǎn)進(jìn)行分析，呈現(xiàn)出王府井商圈在未來發(fā)展中需要關(guān)注的問題。
樂天銀泰百貨在奧運(yùn)前的開業(yè)揭開了王府井第二商業(yè)集群的序幕，隨后澳門中心、國(guó)際品牌中心等一批商業(yè)項(xiàng)目將陸續(xù)在王府井步行街周邊投入市場(chǎng)。此外，位于金寶街上的金寶匯購(gòu)物中心等高端商業(yè)物業(yè)也將于今年年底開門營(yíng)業(yè)。王府井這個(gè)久負(fù)盛名的商業(yè)街區(qū)，經(jīng)歷了由一條商街向商圈的演變過程。
在王府井商圈的演變過程中，盛錫福、瑞蚨祥、東來順、全聚德等諸多老字號(hào)見證了王府井歷史的滄桑巨變。百貨大樓、工藝美術(shù)大廈、新中國(guó)兒童用品商店、東方廣場(chǎng)、新東安等老店成為了王府井大街上第一代商場(chǎng)。隨后，王府井迎來了新東安、百貨大樓、東方廣場(chǎng)等商場(chǎng)的“變臉”。 如今，樂天銀泰百貨、金寶匯購(gòu)物中心、香港賽馬會(huì)北京會(huì)所等一批商業(yè)項(xiàng)目成為了王府井商圈的新興商業(yè)代表。
以前，王府井商圈的繁榮主要由王府井步行街來帶動(dòng)，并沒有向兩側(cè)延伸。而世界其他發(fā)達(dá)城市的商業(yè)中心如美國(guó)紐約第五大道、巴黎香榭麗舍大街基本都以大范圍商業(yè)街區(qū)的形式存在。隨著王府井步行街升級(jí)改造的啟動(dòng)，王府井商圈的發(fā)展已不是局限在某個(gè)商場(chǎng)的定位上，如何融合商圈內(nèi)部的商業(yè)定位和主要客群才是王府井商圈成敗與否的關(guān)鍵。
“一線”變?yōu)椤皟蓹M兩縱”
作為北京傳統(tǒng)的商業(yè)街區(qū)，王府井商業(yè)街一度以其傳統(tǒng)的百貨業(yè)態(tài)深受人們的歡迎。然而，隨著北京市場(chǎng)商業(yè)格局的變化和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，王府井區(qū)域賴以成名的傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)受到了北京新興商業(yè)中心的沖擊，其客流量和營(yíng)業(yè)額均出現(xiàn)了不同程度的變化。
“王府井區(qū)域一直以購(gòu)物中心和傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)占據(jù)主導(dǎo)地位，文化、休閑、娛樂等業(yè)態(tài)相對(duì)欠缺。隨著時(shí)間的推移，王府井步行街已逐漸成為人們印象中的旅游商品一條街。由于代表新型業(yè)態(tài)和新型商業(yè)模式的高品質(zhì)專業(yè)店和各類創(chuàng)意主題店的缺席，王府井對(duì)本地的吸引力大大削弱了！钡谝惶酱骶S斯商鋪部經(jīng)理甄士奇說道。
正因?yàn)槿绱，東城區(qū)政府實(shí)施了王府井第二商業(yè)集群建設(shè)，試圖讓王府井地區(qū)變身成為具有文化特色的商業(yè)區(qū)。王府井的升級(jí)包括兩個(gè)方面：一方面是對(duì)現(xiàn)有商業(yè)的升級(jí)，通過品牌調(diào)整，由百貨大樓、新東安廣場(chǎng)等引進(jìn)時(shí)尚、高檔品牌來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有商業(yè)的升級(jí)。另一方面是對(duì)新建項(xiàng)目的定位，要求引進(jìn)高檔、時(shí)尚，能與周邊形成錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的商業(yè)。
此外，將王府井步行街周邊包括銀街、金寶街、燈市口等納入到王府井商圈的范疇，形成“兩橫兩縱”的商業(yè)格局是王府井商圈發(fā)展的方向所在。因?yàn)楝F(xiàn)代商業(yè)街區(qū)只有集聚整體優(yōu)勢(shì)才能形成競(jìng)爭(zhēng)力。例如巴黎的香榭麗舍大街，以香榭麗舍大街和凱旋門廣場(chǎng)為中心，周邊全是呈放射狀的商業(yè)街區(qū)。
“隨著城市多商業(yè)中心化和消費(fèi)者的購(gòu)物理性化，像王府井這樣大規(guī)模的商業(yè)街功能不該是單一的，而是融購(gòu)物、旅游、商務(wù)、文化、休閑、娛樂、展示等于一身。如果單純站在購(gòu)物功能角度認(rèn)識(shí)現(xiàn)在的王府井大街，必定會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。因此，王府井商圈需要成為融合各個(gè)街區(qū)的集合體，發(fā)揮各條街道的商業(yè)優(yōu)勢(shì)，形成區(qū)域內(nèi)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)！北本﹨R博行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司總經(jīng)理(,,)認(rèn)為。
未來，王府井商圈將形成“兩橫兩縱”的商業(yè)格局，即以東方廣場(chǎng)、金寶街為“兩橫”，以王府井北大街、東單銀街為“兩縱”。其中，東單銀街作為特色商業(yè)街，重點(diǎn)以個(gè)性和時(shí)尚的小店為主；銀街和金魚胡同交接處的婚紗影樓一條街，將以婚慶主題吸引消費(fèi)人群；金寶街以聚集北京麗晶酒店、、香港賽馬會(huì)北京會(huì)所和即將開業(yè)的金寶匯購(gòu)物中心等高端商業(yè)物業(yè)，成為了王府井商圈的奢侈品牌匯集地。未來，王府井將不單純是一條承載商業(yè)傳統(tǒng)的大街，而是集商業(yè)、服務(wù)、文化于一體的綜合型商業(yè)區(qū)域，從而形成真正意義上的商圈效應(yīng)。
東方廣場(chǎng)自成一體
東方廣場(chǎng)位于王府井步行街的東端，毗鄰長(zhǎng)安街。在業(yè)內(nèi)人士看來，東方廣場(chǎng)與王府井步行街盡管在地理位置上聯(lián)系緊密，但其商業(yè)的成功并不是依賴王府井步行街所帶來的巨大人流。
日前，本刊記者在東方新天地做了一個(gè)問卷調(diào)查。結(jié)果顯示，在接受訪問的50個(gè)消費(fèi)者當(dāng)中，有超過半數(shù)的消費(fèi)者是前來逛王府井步行街而進(jìn)入商場(chǎng)內(nèi)的，大多并未形成消費(fèi)行為。而在少數(shù)發(fā)生購(gòu)物行為的消費(fèi)者看來，他們的目的性非常明顯，是沖著逛東方新天地而來的。在這些人當(dāng)中，本身就在東方廣場(chǎng)內(nèi)辦公和工作的不在少數(shù)。
通過這個(gè)調(diào)查問卷不難發(fā)現(xiàn)，真正在東方新地天形成消費(fèi)的人群大多并沒有興趣再去逛王府井步行街，而被王府井步行街吸引的消費(fèi)者大多并未在東方新天地內(nèi)實(shí)施購(gòu)物的行為。
“東方新天地的成功是基于精準(zhǔn)的商業(yè)定位和良好的運(yùn)營(yíng)管理。由于東方廣場(chǎng)是一個(gè)集、公寓、酒店、商場(chǎng)為一體的大型綜合體建筑，東方新天地的定位是以滿足東方廣場(chǎng)的配套服務(wù)為需求。從這一點(diǎn)來看，東方廣場(chǎng)商業(yè)的形成是由其整體項(xiàng)目定位所決定的。”高力國(guó)際商鋪部助理董事陳國(guó)輝說道。
據(jù)悉，東方廣場(chǎng)劃分為“東方經(jīng)貿(mào)城”和“東方新天地”兩部分！皷|方經(jīng)貿(mào)城”擁有八幢辦公大樓、一幢酒店及四幢酒店式服務(wù)公寓！皷|方新天地”商場(chǎng)面積達(dá)10萬(wàn)平方米，由地下和地上兩層構(gòu)成。由于東方廣場(chǎng)被整體定位為國(guó)際性經(jīng)貿(mào)中心，項(xiàng)目?jī)?nèi)的酒店每年要召開很多國(guó)際性會(huì)議，30萬(wàn)平方米的寫字樓租戶大部分為世界500強(qiáng)企業(yè)，公寓里的住戶多為外企員工。因此，這樣的綜合性商業(yè)建筑群為東方廣場(chǎng)的商業(yè)提供了龐大而穩(wěn)定的高消費(fèi)客源。
據(jù)北京高力國(guó)際研究與咨詢部調(diào)查表明：2008年第二季度末，北京中高端購(gòu)物中心首層租金平均為每月每平方米116.71美元，環(huán)比攀升8.48%。以商圈劃分來分析，王府井仍保持全市最高租金水平，達(dá)每月每平方米174.14美元。
東方新天地的最高租金曾達(dá)到260美元/月·平方米。實(shí)際上，東方新天地能達(dá)到如此高的租金并不是一蹴而就。自2003年起，東方新天地開始對(duì)租戶進(jìn)行每年10%的清洗，一些不符合東方新天地理念的租戶被退約。東方新天地之所以愿意堅(jiān)持高檔商業(yè)場(chǎng)所的定位與其寫字樓、酒店、公寓的高檔定位密切相關(guān)。在東方廣場(chǎng)，購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂等可以一站式解決，這種“城中之城”的獨(dú)特設(shè)計(jì)理念是其商業(yè)取得成功的重要因素。
步行街轉(zhuǎn)型迫在眉睫
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)時(shí)的王府井大街以豐富的商品和大體量的商業(yè)設(shè)施成為中國(guó)最著名的商業(yè)街。凡是到北京的游客必到王府井，北京人購(gòu)物也以王府井為首選。隨著北京新興商業(yè)街區(qū)的不斷涌現(xiàn)，對(duì)王府井這樣的傳統(tǒng)商業(yè)中心形成強(qiáng)大沖擊。尤其是在吸引本地客流方面，王府井步行街正面臨本地客流日益減少的尷尬局面。
一個(gè)時(shí)期以來，王府井步行街更多的是憑昔日名氣吸引著旅游、觀光人群。人流量大、購(gòu)買力偏低已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。為了改變這種局面，王府井步行街正試圖以新商業(yè)項(xiàng)目的入市和舊商場(chǎng)的改造來重新吸引本地客流的目光。
對(duì)于依靠旅游消費(fèi)崛起的王府井步行街而言，王府井商街的升級(jí)改造已不僅僅是單純地再造出一條商業(yè)街那么簡(jiǎn)單。如何協(xié)調(diào)傳統(tǒng)的百貨與新興購(gòu)物中心的定位，形成區(qū)域獨(dú)到的商業(yè)氛圍，是王府井步行街轉(zhuǎn)型后面臨的一大難題。
在奧運(yùn)期間，王府井步行街上人頭攢動(dòng)，吸引了大量中外游客前來。但是記者發(fā)現(xiàn)，像樂天銀泰百貨、新東安廣場(chǎng)北京apm等商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額并沒有暴漲。大多數(shù)人青睞于購(gòu)買奧運(yùn)特許商品，在東方新天地的奧運(yùn)特許商品銷售店和工美大廈的奧運(yùn)特許專賣店內(nèi)，出現(xiàn)了排長(zhǎng)隊(duì)付賬的現(xiàn)象。
樂天銀泰百貨在奧運(yùn)前夕的開業(yè)，讓人們從直觀上感受到王府井步行街上新興商場(chǎng)的氛圍。這家充滿韓國(guó)特色的百貨店開業(yè)后，帶來了60余種日韓品牌商戶入住，如Time Mine、on&on等！半S我們進(jìn)京的都是在韓國(guó)銷量前列的品牌，占商場(chǎng)品牌總量的15%左右，僅首次進(jìn)京的就有30個(gè)左右！睒诽煦y泰百貨店總經(jīng)理安世泳曾對(duì)媒體表示。不過，這些品牌在價(jià)格上也比中國(guó)消費(fèi)者熟悉的 “衣戀”等品牌高出一截。
但這位韓籍總經(jīng)理似乎并不擔(dān)心高價(jià)格會(huì)嚇跑中國(guó)消費(fèi)者，他表示，樂天銀泰定位于25至35歲的白領(lǐng)階層，服裝配飾的價(jià)格并不是他們?cè)谫?gòu)物時(shí)考慮的第一因素。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)市場(chǎng)上百貨店里國(guó)際品牌、進(jìn)口產(chǎn)品的占比平均在54%左右，而營(yíng)業(yè)面積達(dá)4.3萬(wàn)平方米的樂天銀泰則占到了70%以上。
然而，就目前樂天銀泰百貨開業(yè)后的商業(yè)氛圍來看，盡管每層的業(yè)態(tài)分布都有不少韓國(guó)品牌，但并未吸引到足夠的人流量。以地下一層的業(yè)態(tài)布局（見下圖）來看，在韓國(guó)風(fēng)靡的快餐品牌樂天利在用餐高峰時(shí)間的客流量也較為稀少。
據(jù)悉，銀泰樂天百貨店是王府井規(guī)劃新增的諸多商業(yè)項(xiàng)目之一，其余包括澳門中心、王府井國(guó)際品牌中心、王府井國(guó)際商城、海港大廈、北京飯店二期和大龍西部會(huì)館等項(xiàng)目都將陸續(xù)投入市場(chǎng)。
由于地處王府井步行街，這些新興商業(yè)項(xiàng)目在商業(yè)定位上均趨于高端，對(duì)品牌商家的爭(zhēng)奪也日益激烈。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，商業(yè)項(xiàng)目在對(duì)國(guó)際品牌的招商過程中，缺乏個(gè)性化品牌也是當(dāng)前的一個(gè)顯著特點(diǎn)。
可以預(yù)見，王府井步行街在短期內(nèi)迅速擴(kuò)建多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，商業(yè)集群效應(yīng)需要一定時(shí)間的培育才能展現(xiàn)。“如果新興商業(yè)項(xiàng)目都只熱衷于盯著路易威登等少數(shù)幾個(gè)國(guó)人熟悉的品牌，將致使品牌雷同較為嚴(yán)重，使注重個(gè)性化的消費(fèi)者難以選到適合自己的滿意品牌。對(duì)于王府井步行街而言，需要依靠新興商業(yè)項(xiàng)目的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)和傳統(tǒng)百貨的優(yōu)勢(shì)來共同形成獨(dú)特的商業(yè)氛圍，才能吸引更多的本地客群！闭缡科姹硎。
金寶街獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷
以前，王府井區(qū)域一直缺乏高端精品商業(yè)的匯集地。在王府井步行街上既能看到例如瑞士手表這樣的奢侈品店，也能看到許多經(jīng)營(yíng)著低檔服飾的小店。缺乏奢侈品牌的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)使得王府井區(qū)域很難吸引高消費(fèi)人群的眼球。
隨著王府井商圈的發(fā)展，位于王府井金魚胡同向東橫向延伸的金寶街，匯集了麗晶酒店、勵(lì)竣皇宮酒店、金寶大廈、香港賽馬會(huì)北京會(huì)所以及即將開業(yè)的金寶匯購(gòu)物中心等高端商業(yè)物業(yè)，吸引了勞斯萊斯、法拉利等國(guó)際一線品牌以及佳能、奧美等國(guó)際知名客戶，成為了王府井商圈的奢侈品牌匯集地。
“金寶街處于北京市的核心位置，周圍分布著包括王府井、、使館區(qū)等商圈，處于各個(gè)商圈資源匯沖的地段。它的特殊性不僅在于距王府井僅千米之遙，更重要的它是連接、建國(guó)門和王府井商圈的一條經(jīng)濟(jì)大動(dòng)脈！北本└蝗A金寶中心有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)姚寧說道。
從根本上說， ( )的運(yùn)作思路和以往由政府修路的市政工程不同，金寶街項(xiàng)目是由開發(fā)商投資修路、解決居民拆遷費(fèi)用，政府給予開發(fā)商道路兩側(cè)開發(fā)權(quán)及配套優(yōu)惠政策，這種開發(fā)模式在北京還是第一次采用。
“整個(gè)金寶街由富華集團(tuán)統(tǒng)一開發(fā)，我們?cè)谧畛醯恼w定位時(shí)，便把金寶街定位為高端商業(yè)物業(yè)的聚集地。因此，在金寶街上所有物業(yè)基本都以為主，包括五星級(jí)酒店、高端會(huì)所、甲級(jí)寫字樓、酒店式服務(wù)公寓和高端購(gòu)物中心等多種業(yè)態(tài)。匯集、服務(wù)和發(fā)展中國(guó)高端商務(wù)圈是我們?cè)陂_發(fā)金寶街時(shí)始終堅(jiān)持的理念。”姚寧表示。
據(jù)悉，金寶街商務(wù)地產(chǎn)集群共包括8個(gè)地塊。分別位于金寶街1號(hào)地和8號(hào)地的甲級(jí)寫字樓金寶大廈及憑借優(yōu)越的地理位置、設(shè)備設(shè)施以及管理服務(wù)，成功吸引了佳能公司、奧美廣告、愛普生、Gemplus、橫河電機(jī)、智威湯遜、柯尼卡美能達(dá)等國(guó)際知名企業(yè)入住發(fā)展。
位于金寶街7號(hào)地的北京香港馬會(huì)會(huì)所項(xiàng)目現(xiàn)已正式開業(yè)。作為金寶街整體開發(fā)建設(shè)的重要組成部分，北京香港馬會(huì)會(huì)所總占地1.62公頃，總建筑面積達(dá)3.8萬(wàn)平方米，屬于圍合式古建風(fēng)貌的公建項(xiàng)目。奧運(yùn)期間，北京香港馬會(huì)會(huì)所作為香港馬術(shù)賽區(qū)的駐京聯(lián)絡(luò)機(jī)構(gòu)，為整個(gè)區(qū)域匯集了諸多高端人群。
金寶匯是金寶街第一個(gè)高端購(gòu)物中心，預(yù)計(jì)將在今年年底開業(yè)。總建筑面積達(dá)4萬(wàn)平方米的金寶匯，地處香港賽馬會(huì)北京會(huì)所與超五星級(jí)勵(lì)駿皇宮酒店中間，各層業(yè)態(tài)布局分為：地下1層為SPA養(yǎng)生健康區(qū)，1層至5層為名牌服飾、鐘表珠寶、高檔餐飲區(qū)，6層至7層為影院與主題餐廳。
盡管尚未開業(yè)，但金寶匯已吸引了諸多世界奢侈品牌的入住，從其預(yù)租情況便可窺見一斑。香港百老匯電影院已經(jīng)簽約金寶匯，預(yù)租6、7兩層，打造大中華地區(qū)最高水準(zhǔn)的國(guó)際影城！敖饘殔R的加入彌補(bǔ)了整條街娛樂、休閑、購(gòu)物業(yè)態(tài)的不足，將使得金寶街的功能布局更加完善，進(jìn)一步顯現(xiàn)出高端商業(yè)物業(yè)的聚集效應(yīng)！币幈硎。
此外，國(guó)際頂級(jí)跑車品牌包括法拉利、勞斯萊斯、馬莎拉蒂、蘭博基尼等品牌先后進(jìn)駐金寶街。世界著名的珠寶品牌寶詩(shī)龍（BOUCHERON）、寶格麗（BULGARI）、GUCCI和意大利著名家居品牌也進(jìn)駐于此。
作為連通CBD與王府井兩大商圈的唯一整體開發(fā)地產(chǎn)板塊，金寶街將憑借超越CBD的商務(wù)配套功能組合及便捷的交通體系，可以容納CBD和王府井兩大商圈的資源和客戶，以更加現(xiàn)代化、國(guó)際化的商業(yè)功能以及更具號(hào)召力的品牌與客戶資源，成為北京高端商業(yè)的匯集區(qū)域。