二十一世紀(jì)，在新經(jīng)濟(jì)及全球經(jīng)濟(jì)一體化浪潮沖擊下，中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入一個前所未有、充滿巨變的時代。 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�；⑿屎蛯哟螢樘卣鞯�，而新經(jīng)濟(jì)追求的是差異化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化；生產(chǎn)方式及消費(fèi)行為的這種變化與技術(shù)差異逐漸縮小、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的沖突，不僅加速了全社會范圍內(nèi)的產(chǎn)品更新?lián)Q代，也促使企業(yè)在市場營銷方面進(jìn)行更多的創(chuàng)新。中國房地產(chǎn)的市場營銷也必須遵循這種方向及趨勢： 趨勢一：速度制勝 在以“快魚吃慢魚”為主要競爭策略的新經(jīng)濟(jì)時代，很多產(chǎn)品的更新?lián)Q代是在幾個月甚至更短的時間周期里完成的，企業(yè)如果不能在第一時間里進(jìn)行有效的、成功的市場營銷，往往會造成產(chǎn)品的滯銷及至落敗。市場營銷的這種“速度制勝”同樣適用于房地產(chǎn)業(yè)�？梢灶A(yù)見的是，一般地在3－6個月的時間里，如果不能確定適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略并以此吸引消費(fèi)者的關(guān)注，那么相應(yīng)的產(chǎn)品（項(xiàng)目）信息及品牌形象將難以得到有效的傳播及塑造，從而面臨被動的局面。 趨勢二：企業(yè)品牌的強(qiáng)化 長期以來，我們常常認(rèn)為與消費(fèi)者建立聯(lián)系的紐帶是產(chǎn)品（項(xiàng)目）的品牌，而不是企業(yè)的品牌；但事實(shí)上，隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速及市場環(huán)境的不斷變化，正確的做法卻是不應(yīng)該為某個很快就會消失的產(chǎn)品塑造品牌，而應(yīng)該為企業(yè)創(chuàng)立品牌，這樣可以更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對企業(yè)的質(zhì)量、信任和能力的認(rèn)同，同時使品牌的壽命得以無限延伸。另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)由區(qū)域性向全國性的擴(kuò)張以及連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施，均要求更加重視、強(qiáng)化企業(yè)品牌的塑造。當(dāng)然，這也大大增加了品牌的管理難度，如一個企業(yè)的品牌族群可能容易產(chǎn)生互相矛盾及沖突的情況，同時也很容易出現(xiàn)“一榮”并非“皆榮”，而“一損皆損”的尷尬局面。 趨勢三：品牌的感性化 未來的市場競爭環(huán)境將充滿更多的變數(shù)及柔性化；品牌也變得更加不穩(wěn)定、更加不好把握及更加感性化；品牌不只是與其它競爭者相區(qū)別的符號（標(biāo)志），而將更重視消費(fèi)者使用該品牌時所獲取的心理感覺。房地產(chǎn)品牌往往以代表某種“生活方式”的面目出現(xiàn)，而逐漸弱化那些僅限于產(chǎn)品功能性的品牌形象；房地產(chǎn)品牌也將擁有更多的親和力及人格化，如以企業(yè)家、專家、名人及消費(fèi)者為形象代言人的做法會較流行。 趨勢四：重視品牌定位 為品牌進(jìn)行定位有利于賦予及發(fā)展其個性、豐富其內(nèi)涵、增加聯(lián)想及提高忠誠度，同時也能有效地將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢�？梢灶A(yù)見的是，全能的、多元化而定位模糊的房地產(chǎn)品牌不具備較強(qiáng)的市場競爭力，只有那些致力于適應(yīng)某類市場需求細(xì)分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個性化生產(chǎn)經(jīng)營的房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才最具有生命力。因此，占有多類型土地資源優(yōu)勢的企業(yè)往往并不會比“零庫存”土地資源的企業(yè)具備更多的優(yōu)勢，因?yàn)槠髽I(yè)在確定需求類型的導(dǎo)向及品牌的形象定位后，再去組織生產(chǎn)經(jīng)營會更符合市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律及要求。 趨勢五：雙向溝通傳播 真正以消費(fèi)者為主導(dǎo)地位的時代將來臨，傳統(tǒng)的以生產(chǎn)經(jīng)營者為主導(dǎo)的“告知和說服”的單向訴求的傳播方式，將徹底地轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曄M(fèi)者利益的“吸引和理解我”的雙向溝通傳播方式。因此，房地產(chǎn)業(yè)的品牌傳播者應(yīng)該準(zhǔn)確地把握及預(yù)測未來社會生活方式的特征與消費(fèi)潮流，充分尊重消費(fèi)者的利益，并推行整合營銷傳播戰(zhàn)略，才能真正塑造出“是消費(fèi)者的朋友”的品牌。 趨勢六：市場營銷的開放性 房地產(chǎn)業(yè)是自然、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會文化大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，它與“生態(tài)鏈”中的其他系統(tǒng)形成聯(lián)動、融合與共生的狀態(tài)。因此，房地產(chǎn)的市場營銷也將是開放性的，它在產(chǎn)品（服務(wù)）的功能效用、生活方式、情感價值與符號等多方面均與其他系統(tǒng)相聯(lián)系及互相反映，諸如主題概念、復(fù)合地產(chǎn)概念的營銷手段均會應(yīng)時而生。 趨勢七：“標(biāo)王”現(xiàn)象 隨著房地產(chǎn)市場競爭形勢的日趨激烈，同時由于房地產(chǎn)業(yè)的迅速擴(kuò)張，如超大規(guī)模樓盤的開發(fā)、企業(yè)的兼并重組、跨區(qū)域品牌戰(zhàn)略及連鎖經(jīng)營形式的出現(xiàn)，我們有理由相信，未來一些房地產(chǎn)企業(yè)也會選擇類似酒類、家用電器行業(yè)的“標(biāo)王”類型的市場營銷推廣方式。 這種現(xiàn)象的出現(xiàn)盡管不能說明其必然的成功或失敗，但可以肯定地說這也是市場競爭的一種選擇。 趨勢八：價格大戰(zhàn)的爆發(fā) 房地產(chǎn)業(yè)市場的競爭無疑將會在創(chuàng)新（做第一）競爭、差異化競爭及價格競爭的多層次上展開。特別是隨著產(chǎn)品同質(zhì)化傾向加強(qiáng)及市場營銷策略的互相模仿及“克隆”，可以預(yù)見的是，大量的無創(chuàng)新的產(chǎn)品，又缺乏差異化營銷手段的房地產(chǎn)企業(yè)，將不可避免地陷入“價格大戰(zhàn)”之中。而事實(shí)上，市場經(jīng)濟(jì)的功能就是優(yōu)化配置社會資源，“價格大戰(zhàn)”也是市場的進(jìn)步，給消費(fèi)者帶來的是更好的產(chǎn)品（服務(wù)）及價值。因此，塑造強(qiáng)勢品牌，并在“價格大戰(zhàn)”中不傷損品牌形象，將是未來必須做好的一項(xiàng)工作。 趨勢九：品牌聯(lián)合的方面 新經(jīng)濟(jì)條件下，實(shí)現(xiàn)了社會資源共享及組織結(jié)構(gòu)的“扁平化”，企業(yè)的合作、品牌的聯(lián)合也呈現(xiàn)出一個全新的格局，并且在一定程度上也為創(chuàng)立品牌提供了新的途徑。房地產(chǎn)品牌聯(lián)合的三個方面：一是房地產(chǎn)企業(yè)品牌與品牌之間的橫向聯(lián)合；二是房地產(chǎn)企業(yè)品牌在產(chǎn)品、服務(wù)的各個環(huán)節(jié)上與其他產(chǎn)業(yè)品牌的縱向聯(lián)合；三是一種“內(nèi)置式”的品牌輸出聯(lián)合，如英特爾公司的“Intel Inside”計劃，通過輸出其服務(wù)品牌，并在營銷推廣方面給予輸入方以利益，從而形成了多贏的局面。再如“陽光100”項(xiàng)目開發(fā)的“Mia計劃”（個性化家居顧問服務(wù)），其所創(chuàng)立的住宅精裝修服務(wù)方式及品牌同樣可以向其他項(xiàng)目進(jìn)行輸出。 趨勢十：客戶滿意度的目標(biāo) 盡管還存在“心動不如行動、行動不如嘴動”的營銷誤區(qū)，但在新經(jīng)濟(jì)是代，營銷更加注重“以人為本”，更重視通過實(shí)際行動來創(chuàng)立品牌，并選擇“客戶滿意度（CS戰(zhàn)略的實(shí)施）”及客戶保持率為主要的目標(biāo)及標(biāo)準(zhǔn)。房地產(chǎn)業(yè)也必須順應(yīng)這一趨勢，并努力創(chuàng)造出“受消費(fèi)者尊重的品牌”。如在房地產(chǎn)全行業(yè)推行“三包”普惠制將成為一種現(xiàn)實(shí)。