服裝品牌的美學經(jīng)營理念
| [日期：2009-05-18 ] |
來源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：佚名 |
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如今，越來越多的企業(yè)家認識到，現(xiàn)代企業(yè)的競爭已經(jīng)深入到了文化層面，文化的競爭是更高層次的競爭。文化已經(jīng)成為經(jīng)濟全球化后企業(yè)之間溝通、交流和合作的通用話語和基礎。同樣，在服裝品牌的經(jīng)營中，商家也越來越重視文化味的滲入。
對于文化，按照馬克思主義唯物史觀看來：文化可以理解為人類對自然的適應、選擇與改造的實踐方式，是以人類對自然的適應、選擇和改造的實踐方式及其產(chǎn)品的總和。文化包含著物質文化、精神文化、制度文化三方面。在服裝品牌文化的三方面中都存在著美學因素，只要文化中包含有超越功能性的自由的形式因素，就表現(xiàn)為一種審美文化。物質文化的外在樣式具有美的因素，精神文化的代表樣式藝術品更是美的化身，制度文化中的禮儀、風俗等也有著特殊的美。服裝品牌文化經(jīng)營戰(zhàn)略，實際上是審美的經(jīng)營戰(zhàn)略。
一、服裝市場細分中的文化定位
服裝市場細分有利于企業(yè)提高適應能力和應變能力，適時地根據(jù)市場的需求及時調整生產(chǎn)和銷售；有利于揚長弊端，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢。服裝市場細分可以按照地理區(qū)域，人口因素和用戶心理因素以及文化標準等確定劃分。按照地理區(qū)域的劃分，可從國界、地區(qū)、政區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候等進行；按人口因素進行劃分，主要是從人口數(shù)、家庭數(shù)、年齡段、性別、收入、文化教育、民族、宗教等進行；按用戶的心理因素劃分，主要是從生活方式、性格標準、需求動機、購買行為等進行劃分。文化標準的劃分，主要是從目標人群的工作背景、生活實踐和經(jīng)歷等進行分析定位。
二、服裝品牌的文化內涵
服裝品牌的文化內涵，是一種巨大的資源，是具有再生性的無形資產(chǎn)。擁有文化內涵就會擁有目標消費群的強大認同。
1.服裝品牌文化的精神支柱
仿佛云開見日，仿佛水落石出，服裝企業(yè)作為與消費者密切相關的企業(yè)，其最高目標、經(jīng)營思想、經(jīng)營哲學、經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略及其管理制度是企業(yè)綜合文化的體現(xiàn)。隨著企業(yè)間的競爭由簡單的商品競爭、質量競爭進入到品牌競爭階段，塑造良好的品牌形象已成為越來越多的服裝企業(yè)的戰(zhàn)略目標。服裝品牌文化的精神支柱是服裝品牌文化的本質，是決定性因素，是服裝品牌文化結構中最穩(wěn)定的因素。精神支柱要從企業(yè)誕生的那一天起就有的，只不過它們有時潛隱在人們看不到的心靈深處，只有偶爾彰顯在辦公室、網(wǎng)站等處。它的體現(xiàn)是需要通過全體員工的努力才能夠實現(xiàn)：那就是在技術、造型、設計、品種、陳列、市場、銷售、服務等不斷精益求精。
2.服裝品牌的公眾形象
一個知名的服裝品牌從誕生到在銷售中有爆發(fā)性的增長，要經(jīng)歷一個很長的過程。在這個品牌經(jīng)營過程中，一個服裝品牌在社會公眾中到底形成一個什么樣的印象，這對服裝品牌的長久發(fā)展至關重要。社會文化是服裝品牌文化經(jīng)營的橋梁，隨著市場經(jīng)濟的運行和發(fā)展，人們的觀念發(fā)生了深刻的變化。在新的經(jīng)濟體制建立之初，價值取向日漸多元化，各種利益主體的利益出現(xiàn)了再分配，傳統(tǒng)的效率觀、價值觀受到挑戰(zhàn)，而適應并支撐市場經(jīng)濟走向成熟階段的文化道德信用體系則明顯滯后于市場經(jīng)濟的實踐。為此，在服裝品牌建設中，社會要大力培育市場參與主體的文化道德信用意識，帶給受眾群以美的愉悅。
三、服裝品牌文化的營銷
1.服裝品牌的市場空間
創(chuàng)立品牌的過程是服裝企業(yè)與消費者價值的溝通、建造、相互認可的過程。據(jù)此，消費者隨時隨地按照自己的想象設計自己的市場空間，并將心目中的品牌與這些空間相互聯(lián)系、比較并進行確認。德國博世(BOSH)市場總裁特曼說：“對于顧客尋找什么，你必須實事求是；對于企業(yè)來講，你是否能使顧客獲得更好的體驗，必須誠實！币虼，服裝品牌文化只有滲透到設計和經(jīng)營的各個過程中并切實反映消費者的需求傾向，其品牌才能被市場認可。服裝市場的品牌認可度就像是一面鏡子，企業(yè)如何對待員工，員工如何對待客戶，客戶也就如何對待企業(yè)，也正是這個鏈條造就了企業(yè)的品牌理念。因此，品牌是企業(yè)員工、消費者和社會共同創(chuàng)造的。顯然，消費者已成為品牌文化建立的重要資產(chǎn)，品牌的生命力是建立在消費者對其忠誠度的基礎之上。 “服務增值”的概念是值得企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中重視的。因為同樣質量的產(chǎn)品，可以因服務得好而增值，也可以因服務得不好而減值，消費者面對質量相差無幾的大宗產(chǎn)品，選擇的往往是服務。因此，企業(yè)在品牌戰(zhàn)略中，面對消費者挑剔的心理，在服務方法、手段和策略上要不斷注入文化和情感含量，使服務的文化內涵和文化特色不斷創(chuàng)新，并與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，這樣就會大大增加品牌的附加值，使品牌增強競爭力。如：耐克（NikeInc.）多年來在女性運動裝市場一直缺乏建樹，F(xiàn)在公司開始著手開創(chuàng)女性產(chǎn)品的市場。設計師認為，很多女性并不喜歡總是換衣服，她們希望身著運動裝，既能鍛煉也能外出會友，F(xiàn)在，耐克的設計師開始專門為女性設計一系列能夠在健身室之外穿的新型運動裝。耐克公司準備將這一消費人群作為目前產(chǎn)品、營銷戰(zhàn)略的核心，以求搶占女性運動裝市場。
服裝是一種大眾消費品，服裝品牌存在的基礎來自顧客的需求，消費者對產(chǎn)品的綜合性需求又決定了品牌內容的多樣性。而服裝品牌與消費者的聯(lián)系是多樣的，不僅有需求與供給的關系，更重要的是有社會文化層次上的美感追求。
2.文化購物節(jié)中的文化促銷
作為企業(yè)在各種購物節(jié)中被廣大消費者所了解是一個雙贏的文化促銷形式。利用各種節(jié)日為契機，以文興商、文商結合、文化制勝為原則使服裝品牌文化深入人心。當年皮爾.卡丹進入中國市場時為了調動中國人對其西服品牌的好感，他煞費苦心的率隊親臨北京、上海，到處舉辦“皮爾.卡丹西服表演”，一時之間大為轟動，銷售額直線上升就是個例子。
四、服裝品牌的科技含量
服裝品牌文化還體現(xiàn)在品牌應具有較高的科技含量，科技含量體現(xiàn)了材料的美感、體驗的享受等。索尼公司副總裁指出：企業(yè)品牌經(jīng)營的本質是簡單性，但高技術孕育復雜性；而品牌經(jīng)營的本質是永恒，但高技術的本質是變化，這種互動的作用力促使品牌的市場策略不斷演進。當今高技術產(chǎn)品的簡單化和復雜性以及迅速變化、極大縮短的產(chǎn)品周期，也都表明企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中科技含量的重要性。對于服裝這種時尚產(chǎn)品，其品牌經(jīng)營也是如此？茖W技術是第一生產(chǎn)力，而且是先進生產(chǎn)力的集中體現(xiàn)和主要標志。但科學技術如果不被生產(chǎn)者所掌握，不與品牌相結合，就仍然是空中樓閣。伴隨著科技的不斷發(fā)展，未來的服裝產(chǎn)業(yè)將承載著越來越多的使命。保暖和體現(xiàn)人的美感是最基礎的任務，更重要的是不斷地給人們帶來驚喜。未來的服裝是什么樣子？我們充滿了好奇和期待…… 西方發(fā)達國家正在從傳統(tǒng)成衣業(yè)向高科技服裝業(yè)轉移,而與此相應的一種著裝革命也正在悄然興起,并注定會擴展到全球,并影響到未來生活的方方面面。如：利用微電子技術把電子產(chǎn)品結合到成衣之中,使傳統(tǒng)服裝成為可穿著的電子產(chǎn)品。例如：去年，運動領域的時髦產(chǎn)品當推Nike＋iPod.這款運動裝置在耐克新款Moire運動鞋鞋底內置了一個傳感器，通過它能與Apple的iPod產(chǎn)品Nano音樂播放器的無線接收器相互通信。Nike與Apple合作推出的這款運動裝置在北美市場上市10周之后，銷量就突破了100萬雙。NIKE就是這樣在創(chuàng)造和引領文化的同時將運動、時尚與娛樂完美地結合在一起。
五、吸收其他國家的先進文化成果
一定的文化是人類在一定歷史階段活動的產(chǎn)物，各種不同的文化總有一定的共性之處，因而各個民族的文化可以互相交流、借鑒，在相互吸收融合中共同發(fā)展。一個民族的文化，總是在過去文化成果的基礎上，吸收其它民族、其它國家的文化，才能創(chuàng)新發(fā)展，這是文化發(fā)展的一般規(guī)律。創(chuàng)建服裝品牌文化也要吸收其它國家的先進文化成果。先進文化建設，是在當今世界各種思想文化相互交流、相互影響、相互滲透的國際環(huán)境中進行著的，其不可能離開全球化這一大的環(huán)境而將自己封閉在一個孤立的文化圈中進行。西方資本主義在長達數(shù)百年的發(fā)展過程中，在創(chuàng)造工業(yè)文明的同時，也創(chuàng)造了豐富的文化藝術，在一些領域、某些方面處于領先位置，當代中國文化要“面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來”，就要以博大的襟懷和開闊的視野，大膽吸收和借鑒外來的文化、文明成果，這里主要是指西方資本主義的優(yōu)秀文化成果，以博采眾長，融會貫通，為我所用。并加以辨證的分析，不斷創(chuàng)新，縮小與發(fā)達國家服裝品牌的差距樹立起我國自己的世界知名服裝品牌。
綜上所述，在服裝品牌經(jīng)營中注入文化因素，主要是為了激發(fā)人們的審美興趣等精神需求。服裝品牌文化的美學經(jīng)營是一種直接的審美戰(zhàn)略。消費者在感受到服裝品牌文化的同時必定也感受到了美。
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