金融危機(jī)的冬季，你不冷

為何青睞“大店模式”？

為什么眾多品牌會(huì)對(duì)“大店模式”青睞有加呢？首先是“店大欺客”有了新解——消費(fèi)者在享受“上帝”般感覺的時(shí)候不知不覺中被“誘捕”。隨著生活水平的提高，不少消費(fèi)者不再像過去為了買衣服而貨比三家、東拼西湊，更青睞一站式購(gòu)物。這些“大店”大多選在黃金地段，裝修豪華，道具、櫥窗、POS等都容易顯檔次、出形象，可以對(duì)品牌理念、屬性進(jìn)行全方位的展示，容易吸引客人進(jìn)店。統(tǒng)一的品牌風(fēng)格和當(dāng)季主題的店面陳列，營(yíng)業(yè)員熱情洋溢的接待，加上柔和的背景音樂，都使消費(fèi)者樂于在里面自由自在地購(gòu)物。一站式購(gòu)物的客單價(jià)較高，覆蓋人群廣，容易形成重復(fù)消費(fèi)和口碑傳播，這樣的店鋪也成了展示品牌形象最佳的免費(fèi)實(shí)體廣告。

另外一方面，隨著消費(fèi)意識(shí)的逐步改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也越來越高。各大品牌為了提升自己的品牌形象，紛紛設(shè)立旗艦店和專賣店，尤其是那些搭上資本市場(chǎng)快車的企業(yè)和品牌，有雄厚的實(shí)力和資源作支撐，迅速地攻城略地。畢竟從中長(zhǎng)期來看，這些具有戰(zhàn)略意義的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)基本屬于不可再生資源，值得占領(lǐng)且具有排它性；而且這些網(wǎng)點(diǎn)對(duì)整個(gè)省會(huì)或周邊城市都有很大的輻射作用，也是說明品牌實(shí)力的最好的宣傳，可吸引加盟商。

除了提升品牌形象、搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)之外，還有一個(gè)重要原因：現(xiàn)在不少商場(chǎng)經(jīng)常要求場(chǎng)內(nèi)品牌商進(jìn)行形式繁多的促銷活動(dòng)，比如買一百減五十、買兩百返二百等活動(dòng)，雖然人頭攢動(dòng)很熱鬧、銷售額飆升，但賺得盆滿缽滿的是商場(chǎng)，而品牌商們賺的只是吆喝，能保本就已經(jīng)不錯(cuò)。為了搶占市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，很多服裝品牌不得不想辦法開設(shè)大型旗艦店進(jìn)行自主銷售。另外，Nike、Adidas等開了旗艦店，特步等能不跟進(jìn)嗎？競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，很多商業(yè)行為已是人在江湖，身不由己。

此外，零售業(yè)受金融危機(jī)的影響雖然滯后于虛擬經(jīng)濟(jì)，但無疑也會(huì)受到一定沖擊。覆巢之下，豈有完卵？“寒冬”到來時(shí)，一些“體質(zhì)”欠佳的品牌紛紛倒掉，商鋪出租開始變得困難，擁有多家商鋪的業(yè)主更愿意把店鋪?zhàn)馐劢o具有實(shí)力的品牌廠商。而品牌企業(yè)也趁機(jī)以較低的成本購(gòu)置或租賃大商鋪。隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，行業(yè)集中度會(huì)進(jìn)一步提升，旗艦店銷售在一定時(shí)期內(nèi)將是一個(gè)趨勢(shì)。

“大店”如何才能大？

“大店”為消費(fèi)者提供了一站式購(gòu)物的便捷，能快速提升品牌形象，但它對(duì)品牌也提出了較高的要求：要求品牌能快速研發(fā)出足夠多的款式和豐富的產(chǎn)品，無論是產(chǎn)品類別寬度還是款式的深度，因?yàn)榭钐倬椭荒芎?jiǎn)單地重復(fù)陳列，而且如果類似的旗艦店數(shù)量太少，僅為了少數(shù)店鋪而研發(fā)大量款則極易斷色、斷碼，容易加大生產(chǎn)成本并形成大量庫存。所以這類巨型店鋪既不能太多，也不能太少，太多了會(huì)影響績(jī)效，太少了則不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

與普通的專賣店相比，“大店模式”一般平效偏低，無論是按每平方米的銷售/利潤(rùn)貢獻(xiàn)，還是人均銷售/利潤(rùn)貢獻(xiàn)來衡量，績(jī)效產(chǎn)出更好的還是一些中小面積的店鋪（除非有另外的戰(zhàn)略意義，如進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)、多品牌運(yùn)作等）。除了要求單款OK外，更要求從色系到元素都有統(tǒng)一的主題能相互呼應(yīng)和貫穿，從頭到腳、從內(nèi)到外、從服裝到鞋包等配飾，都強(qiáng)調(diào)有較強(qiáng)的混搭能力，要求它們“獨(dú)立而不孤立”；真正要做好旗艦店，不只是要完成本店的銷售目標(biāo)，還要求輻射周邊的衛(wèi)星店鋪，發(fā)揮小“神經(jīng)中樞”和快速物流調(diào)度的功能，加速補(bǔ)貨、退貨、調(diào)貨和物流周轉(zhuǎn)的功能并降低整個(gè)物流成本，降低貨品積壓避免形成死貨、或因?yàn)闀充N產(chǎn)生缺貨的概率；要求供應(yīng)鏈上采購(gòu)、生產(chǎn)、配送、營(yíng)銷等各環(huán)節(jié)足夠支持大量產(chǎn)品的運(yùn)作，要求同步配套進(jìn)行。另外，大店對(duì)信息系統(tǒng)也提出了更高的要求，對(duì)整個(gè)企業(yè)的供應(yīng)鏈快速反應(yīng)能力提出了挑戰(zhàn)，對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的人才需求驟升⋯⋯而這一切，對(duì)習(xí)慣了抓住歷史機(jī)遇、靠網(wǎng)點(diǎn)量而非質(zhì)快速擴(kuò)張、運(yùn)營(yíng)管理非常粗放的中國(guó)企業(yè)提出了極為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

“大店”開起來，除了商品的研發(fā)、生產(chǎn)、配送、營(yíng)銷、銷售等系統(tǒng)要有保障外，另外非常重要的一點(diǎn)就是終端人員的儲(chǔ)備和培訓(xùn)。一些大品牌開始進(jìn)一步全面提升導(dǎo)購(gòu)員的水平，經(jīng)過培訓(xùn)將他們提升到形象顧問、服飾搭配顧問、色彩搭配顧問的高度，根據(jù)消費(fèi)者的身高、膚色、臉型、胖瘦、偏好、心情等選擇適合的產(chǎn)品組合。從導(dǎo)購(gòu)、顧問、組長(zhǎng)到店長(zhǎng)、督導(dǎo)、區(qū)域經(jīng)理，輔導(dǎo)、晉升、傳幫帶機(jī)制變得越來越重要，一是對(duì)新人的培養(yǎng)，提升造血功能；一是針對(duì)個(gè)人、團(tuán)隊(duì)的績(jī)效激勵(lì)機(jī)制；一是對(duì)流行趨勢(shì)、商品賣點(diǎn)、陳列、色彩學(xué)、消費(fèi)心理、銷售技術(shù)等的全面培訓(xùn)與提升。每開出一個(gè)大店，一定要及時(shí)總結(jié)成敗、注意事項(xiàng)，做好標(biāo)準(zhǔn)化工作，為快速?gòu)?fù)制、連鎖提供準(zhǔn)備，少走彎路、少重復(fù)交學(xué)費(fèi)。