現(xiàn)如今，專賣店已經(jīng)作為企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的“橋頭堡”，但如何經(jīng)營(yíng)好專賣店卻大有講究，精細(xì)化是重中之重。
由于顧客大量且分散，單位產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值低，銷售周期短，需要大量接觸顧客，以工作的量取勝，所以專賣店特別強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷流程的標(biāo)準(zhǔn)化和效率。專賣店要在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)大潮下經(jīng)營(yíng)的有聲色，他們還有很長(zhǎng)的路要走，專賣店精細(xì)化營(yíng)銷就是為了達(dá)到如此目的：
適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境
今天的環(huán)境：美國(guó)次貸危機(jī)、全球能源緊缺、世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩(有的國(guó)家甚至出現(xiàn)衰退)等等，全球市場(chǎng)面臨空前的壓力與殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。我們賴以生存的顧客，這些年變化如何：顧客日益成熟，已經(jīng)從產(chǎn)品功能、價(jià)格等上升到對(duì)服務(wù)、個(gè)人感受等要求，顧客需求對(duì)營(yíng)銷的影響越來(lái)越明顯。因此，顧客需求的獲取已經(jīng)成為商業(yè)流程中的重要一環(huán)。
獲得一名新用戶的成本是維持一名老客戶的七倍，這就需要專賣店能夠精確進(jìn)行目標(biāo)客戶定位，理解客戶的需要和需求，策劃和執(zhí)行高效的營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)最恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道和溝通策略向客戶傳遞正確的營(yíng)銷意圖。
培育忠誠(chéng)客戶
精細(xì)化服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過(guò)營(yíng)銷與服務(wù)流程的優(yōu)化，改善客戶體驗(yàn)，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率。這就需要專賣店能夠真正理解客戶的需要和需求，有效的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)和提供過(guò)程進(jìn)行分析，不僅能夠識(shí)別客戶的忠誠(chéng)度和生命周期價(jià)值，并能通過(guò)整合的營(yíng)銷溝通策略來(lái)優(yōu)化與客戶的關(guān)系。
擁有更廣群體
在目前激烈的客戶競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅簡(jiǎn)單將營(yíng)銷目標(biāo)定位在保留客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)當(dāng)讓客戶將更多的消費(fèi)集中于我們的產(chǎn)品和服務(wù)上，讓客戶享用專賣店更多的服務(wù)組合，讓客戶提高對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費(fèi)水平，F(xiàn)在提高忠誠(chéng)客戶的集中消費(fèi)水平越發(fā)顯得重要了，通過(guò)精細(xì)化銷售來(lái)提高客戶的購(gòu)買水平是最直接、最見效營(yíng)銷方式。現(xiàn)階段，我們專賣店的營(yíng)銷人員們正面臨著下面一系列現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，如何保證銷售活動(dòng)的效果?向哪些客戶進(jìn)行營(yíng)銷?怎樣向他們推薦產(chǎn)品和服務(wù)?什么時(shí)間以什么方式進(jìn)行?怎樣去管理客戶資源?顧客的價(jià)值如何判斷?如何基于不同顧客來(lái)選擇交易方式?
創(chuàng)造高效投資回報(bào)
保證專賣店?duì)I銷投資回報(bào)，需要理解客戶的生命周期價(jià)值，根據(jù)不同的客戶價(jià)值來(lái)優(yōu)化并控制產(chǎn)品與服務(wù)的提供成本，加強(qiáng)專賣店?duì)I銷管理能力。在此，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，并非所有的客戶都應(yīng)等同對(duì)待的：專賣店應(yīng)當(dāng)為那些極其忠誠(chéng)的客戶(比如“意見領(lǐng)袖”等)提供更好的服務(wù)，而對(duì)于那些暫時(shí)猶豫的客戶提供常規(guī)性服務(wù)，通過(guò)精細(xì)化服務(wù)營(yíng)銷來(lái)提升客戶的收益貢獻(xiàn)水平。
有了清晰的認(rèn)識(shí)，我們就一定要從行動(dòng)上來(lái)落實(shí)。目前許多專賣店成長(zhǎng)很快，可是銷售額的增長(zhǎng)與利潤(rùn)增長(zhǎng)并不同步，相當(dāng)一部分活得挺累的，這就迫使我們重視一件件小事，精耕細(xì)作，如此方能成就大事。專賣店的精細(xì)化就要從這些方面來(lái)狠下功夫：
遵從一切從顧客出發(fā)的原則：
吸引顧客，把顧客進(jìn)行分類，建立“數(shù)據(jù)庫(kù)”作為核心，多方面分析顧客(如購(gòu)買周期、生活背景、知識(shí)層面等等)，運(yùn)用多種方法(電話、函件、登門等)促使交易成功。
發(fā)動(dòng)顧客，針對(duì)明確的、有意向的群體，組織豐富多樣活動(dòng)(社區(qū)文藝匯演、各種興趣愛好小組等)來(lái)聚集顧客，用組合式服務(wù)打動(dòng)他們。
培育顧客，無(wú)論活動(dòng)如何有效，能促成立即銷售的只是一部分，而其他就會(huì)成為下次的機(jī)會(huì)，這需要對(duì)顧客進(jìn)行分類培育(包括：顧客來(lái)源管理、顧客線索的跟蹤、成交機(jī)會(huì)的認(rèn)定、對(duì)顧客多方面的關(guān)懷等)，以保障以后銷售的持續(xù)增長(zhǎng)。
有個(gè)例子：一個(gè)生產(chǎn)尿不濕專賣店，因?yàn)闆]有更多的錢來(lái)投入廣告、鋪貨、商場(chǎng)或超市等，無(wú)法使用傳統(tǒng)的銷售方式。他們想到了用戶是嬰兒，于是他們用尿不濕從醫(yī)院換來(lái)嬰兒的信息，采用電話銷售，他們繞開了極高的廣告投入，降低了價(jià)格，并采用送貨上門的方法，使得顧客更穩(wěn)定，銷售持續(xù)上升。
這個(gè)案例說(shuō)明用很低的投入同樣能開展圍繞顧客的需求提升到位的服務(wù)，關(guān)鍵看我們的專賣店有沒有集思廣益，開動(dòng)腦筋，在各方面考慮周全。
我們認(rèn)為精細(xì)個(gè)性服務(wù)應(yīng)具備如下特色：
客戶數(shù)據(jù)管理是影響專賣店進(jìn)行精細(xì)個(gè)性化營(yíng)銷的最重要的能力，運(yùn)用專賣店平時(shí)細(xì)致收集的完備銷售數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)和根據(jù)客戶的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)、能夠洞察客戶行為及價(jià)值的客戶信息(如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、行為心理數(shù)據(jù)等)，并將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的采集和集成能有效的進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷。
專賣店需要連續(xù)不斷地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，這頻繁的主題營(yíng)銷活動(dòng)，使得專賣店必須加強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)役管理。營(yíng)銷戰(zhàn)役管理是以客戶為核心進(jìn)行完整的營(yíng)銷策劃、戰(zhàn)役實(shí)施、營(yíng)銷績(jī)效分析的全過(guò)程。有相當(dāng)部分的專賣店?duì)I銷活動(dòng)都是以產(chǎn)品為核心進(jìn)行了產(chǎn)品策劃和推廣，目前，普遍存在的問(wèn)題是一些人員甚至?xí)粎捚錈┰谙嘟臅r(shí)間內(nèi)多次向同一客戶針對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷推廣活動(dòng)，一些專賣店根本就沒有建立起有效的機(jī)制和能力，來(lái)記錄和跟蹤分析每一次營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行效果和收益，只是一年到頭時(shí)算總數(shù)，看看發(fā)展了多少新用戶，一共創(chuàng)造了多少收入，是賠是賺，這樣經(jīng)常造成專賣店的營(yíng)銷活動(dòng)只播不收。
專賣店與顧客的互動(dòng)，這包括在渠道方面、客戶接觸點(diǎn)和溝通以及客戶體驗(yàn)等。組織顧客集中舉行某一主題活動(dòng)，如在大賣場(chǎng)、社區(qū)等等地方，增加與顧客的交流，運(yùn)用親身體驗(yàn)等方法拉近與顧客的距離。
××健康養(yǎng)生中心充分依托“養(yǎng)生中心+會(huì)員”這個(gè)平臺(tái)，通過(guò)整合資源，在數(shù)據(jù)庫(kù)的收集統(tǒng)籌基礎(chǔ)上，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)里的顧客和潛在消費(fèi)者進(jìn)行整理，然后分析用戶信息，尋找出針對(duì)性途徑，明確最佳溝通切入點(diǎn)，充分利用品牌文化以及迎合消費(fèi)者需求的賣點(diǎn)獲得消費(fèi)者的支持從而最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為;同時(shí)改變以往單純多場(chǎng)次的買贈(zèng)促銷提升銷量的老手段，以“主題活動(dòng)”為主實(shí)行造勢(shì)戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)健康講座，社區(qū)推廣、口碑宣傳、事件營(yíng)銷等策略，吸引眼球，吸引公眾注意力，營(yíng)造市場(chǎng)氛圍，再輔助以優(yōu)惠政策，最終帶動(dòng)了銷售;接著就是強(qiáng)化售后服務(wù)的功能，改變以往的口頭承諾為實(shí)際行動(dòng)，由專業(yè)人員針對(duì)已購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者，定期的以電話或上門形式回訪，以觀察產(chǎn)品的服用效果，并借此培育忠誠(chéng)消費(fèi)者群體，從而提高產(chǎn)品的口碑及美譽(yù)度，加強(qiáng)對(duì)老客戶的情感維系，并最終實(shí)現(xiàn)老客戶的重復(fù)購(gòu)買;再接著又陸續(xù)開辟了干休所、療養(yǎng)院和老年活動(dòng)中心等場(chǎng)所，強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的高度結(jié)合，把企業(yè)的最高目標(biāo)定位于為顧客帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，創(chuàng)造出了更忠誠(chéng)更持久的客戶群體。