擁有一件產(chǎn)品，并且占據(jù)市場中的領(lǐng)袖位置，要比說服他人“你有一個比目前市場上第一的產(chǎn)品還要好的產(chǎn)品”容易得多。眾所周知，阿姆斯特朗是第一個在月球上行走的人，那么又有多少人知道第二個在月球上行走的人是誰呢？

       2：類別法則

       未能第一個進入某類市場也不必沮喪，在該市場中創(chuàng)造出一個新類別市場，使得自己成為第一個就行了。ＩＢＭ在計算機市場上占據(jù)第一的位置后，還有大量的公司進入，但是，他們是在計算機市場中創(chuàng)建了一些新的類別，使得自己在新的市場上成為第一。比如，戴爾是在計算機市場上第一個使用電話銷售方式的公司。

       3：感知法則

       許多人認為，最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品最終會贏得市場的勝利，但這僅僅是一個幻想。沒有最優(yōu)的產(chǎn)品，優(yōu)劣與否是相對的�？煽诳蓸饭驹�(jīng)做了一項２０萬人的調(diào)查，對可口可樂、百事可樂和ＮｅｗＣｏｋｅ進行品嘗。結(jié)果可口可樂排名第三。但是可口可樂始終在市場上是第一品牌。因為人們相信他們希望相信的事情，人們喝他們希望喝的飲料。市場是感知的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭。

       4：頭腦法則

       贏得人心比贏得市場更重要。早期，五大個人電腦品牌依次是：ＡｐｐｌｅＩＩ、ＣｏｍｍｏｄｏｒｅＰｅｔ、ＩＭＳＡＩ８０８０、ＭＩＴＳＡｌｔａｉｒ８８００和ＲａｄｉｏＳｈａｃｋＴＲＳ－８０。顯而易見，ＡｐｐｌｅＩＩ是最簡單的，也是最容易記憶的。由此可見，在人們頭腦中占據(jù)第一，比在市場中成為第一要有效得多。

        5：焦點法則

        如果能使代表自己公司的一個詞匯深深植根于人們的頭腦中，那么這個公司就可能非常成功。比如：寶馬——駕駛；沃爾沃——安全。公司通過將自己的業(yè)務(wù)或者特點濃縮成一個詞匯，這個詞匯就成為了焦點。一旦某個詞匯在人們的頭腦中扎根，要改變它將是一件非常困難的事情。

        6：排他法則

        當你的競爭對手已經(jīng)“擁有”某個詞匯時，企圖再把同一詞匯作為自己的“焦點”是徒勞的。若干年前，市場研究表明：對于快餐業(yè)來說，最重要的特性是“快”，所以漢堡王決定以“更快”為“焦點”發(fā)展自己的事業(yè)。但是市場研究中沒有說明：“快”這個詞匯已經(jīng)屬于麥當勞了。結(jié)果，漢堡王的努力幾乎成了一場災(zāi)難。

        7：階梯法則

        不能在市場上占據(jù)第一，并不意味著最終的失敗。因為人們做出購買決定時，頭腦中總有一個產(chǎn)品次序。如果產(chǎn)品Ｘ、Ｙ、Ｚ分別對應(yīng)同一類型市場的第一、第二和第三的話，那么Ｘ、Ｙ、Ｚ對應(yīng)的市場占有率通常在４?２?１左右。企業(yè)在開始一個市場計劃之前，應(yīng)首先問自己：在人們的心目中，我們到底處在哪一個梯級上，抑或根本不在這個市場梯級上。然后再確認市場計劃與企業(yè)在該市場上所處的梯級相適應(yīng)。

        ８：二元法則 

一個新的市場類別出現(xiàn)時，對應(yīng)的階梯上可能有很多梯級。但從長遠來看，最終該階梯上將只有兩個梯級。在膠卷市場是柯達和富士；在汽車租賃市場是Ｈｅｒｔｚ和Ａｖｉｓ。

       ９：對立法則

       有太多的ＮＯ．２希望能晉身為ＮＯ．１，這是不對的，他們應(yīng)該將自己定位成與ＮＯ．１不同的東西，并努力成為ＮＯ．１的替代品。換句話說，如果你想與市場上的領(lǐng)袖品牌抗衡，首先就要充分認識到領(lǐng)袖的優(yōu)勢和弱勢，并將其弱勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢。

       10：細分法則

       正如培養(yǎng)基中的變形蟲能夠分裂一樣，整個市場可以被看作一個不斷擴張的不同類型市場的海洋。很多人認為市場的長遠趨勢是合并，而不是細分，這是錯誤的。

       11：遠景法則

       短期內(nèi)，降價銷售能夠提高銷售額，但越來越多的事實證明：降價銷售從長遠看會降低公司的產(chǎn)品銷量和市場占有率，因為它告訴人們：只有降價銷售時達成的交易才是合適的。當降價停止時，人們就會避而遠之。市場不是業(yè)余者的游戲。當你因為短期效應(yīng)而興奮時，長期效應(yīng)的陰影卻正在逐漸擴散。

       12：擴張法則

       就像一個書櫥或者衣箱，你在不知不覺中就把它塞滿一樣，當一個公司試圖向所有顧客提供所有可能的商品時，它就會逐漸陷入困境。

多即是少，產(chǎn)品線越長，賺取的錢就越少；少即是多，如果一個公司希望長久地發(fā)展，那就應(yīng)該集中于少數(shù)產(chǎn)品之上，以便穩(wěn)固在人們心目中的地位。

       13：舍棄法則

       如果你希望獲得成功，必須學會舍棄一些東西，使自己的精力集中在能夠成為“領(lǐng)袖”的產(chǎn)品上。對企業(yè)來說，有三種東西可以舍棄：

       第一個可以舍棄的是產(chǎn)品線。對于一個公司而言，擁有全部的產(chǎn)品線是非常奢侈的想法。

       第二個可以舍棄的是目標市場。由于可口可樂是領(lǐng)袖品牌，所以百事可樂舍棄了除年輕人之外的其他市場，將自己定位為年輕人的可樂。

       第三個可以舍棄的是“應(yīng)激反應(yīng)”，因為你是不可能回應(yīng)所有的市場變化而做出變化的。事實證明，幸運和機會只會落在那些懂得舍棄的人身上。

       14：特征法則

       對于產(chǎn)品來說，某些特征可能較其他的特征來說更為重要，人們在決定購買時，會更看重這些特征。因此，企業(yè)應(yīng)該盡可能地去擁有這類最重要的特征。Ｇｉｌｌｅｔｔｅ幾乎主宰了世界的剃刀市場。當一家小公司生產(chǎn)出“可隨意使用”的剃刀時，Ｇｉｌｌｅｔｔｅ沒有忽視它，而是生產(chǎn)了自己的可隨意使用剃刀，起名叫ＧｏｏｄＮｅｗｓ。通過大規(guī)模的市場宣傳，Ｇｉｌｌｅｔｔｅ贏得了這場競爭的勝利。

       15：坦誠法則

        這個法則實際只是證明一句古話：誠實是最好的策略。Ｓｃｏｐｅ曾經(jīng)憑一種味道比較好的漱口水進入由Ｌｉｓｔｅｒｉｎｅ主導的市場。面對挑戰(zhàn)，Ｌｉｓｔｅｒｉｎｅ不但承認自己的漱口水味道差，還承認人們實際上非常討厭這個味道。但這恰恰樹立了Ｌｉｓｔｅｒｉｎｅ漱口水的殺菌概念。人們相信，像Ｌｉｓｔｅｒｉｎｅ這樣的漱口水必然能殺死更多的細菌，結(jié)果Ｌｉｓｔｅｒｉｎｅ終于贏得了更大的市場。

        16：一擊法則

        你的競爭對手往往有一個最薄弱的地方，你的最大任務(wù)就是集中優(yōu)勢力量對準這個軟肋，發(fā)出致命一擊。

        17：不可預(yù)見法則

        沒有人能準確地預(yù)見未來，市場計劃也不能。從多數(shù)情況來看，市場研究只能很好地分析過去，新的思想和概念則幾乎是不可能通過分析得到的。

        18：成功法則

        自負是成功的最大敵人，客觀才是市場所需要的東西。當一個產(chǎn)品成功后，公司往往會認為品牌是該產(chǎn)品成功的關(guān)鍵原因。而事實上，并不是品牌使產(chǎn)品獲得成功，成功源于正確、適當?shù)氖袌霾呗浴?/FONT>