飯店管理中存在的難題

美國(guó)服務(wù)管理權(quán)威斯蒂文阿布里奇指出:現(xiàn)有顧客能了解我的業(yè)務(wù)、我的產(chǎn)品和服務(wù)、我的制度、我的員工及其經(jīng)營(yíng)方式,他們能把我的企業(yè)介紹給他們的家人、朋友、同事甚至是尋求參考意見(jiàn)的人。新顧客對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展至關(guān)重要。但正因?yàn)樗麄兪切骂櫩?就必然要經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售過(guò)程,才能使他們知道我們的企業(yè)在為他們做什么。我們想把他們變成老顧客,還要經(jīng)過(guò)相當(dāng)努力才行。這一觀點(diǎn)在服務(wù)業(yè)中表現(xiàn)得極為明顯,原因是顧客對(duì)服務(wù)型企業(yè)的忠誠(chéng)度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其對(duì)有形產(chǎn)品的認(rèn)同。所以飯店企業(yè)應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),與其一網(wǎng)打盡所有顧客,不如服務(wù)好現(xiàn)有顧客,因?yàn)榫S持老顧客,不僅可以省卻相互之間的認(rèn)知成本,降低營(yíng)銷(xiāo)成本(根據(jù)國(guó)外專(zhuān)家測(cè)算,留住一位老顧客的營(yíng)銷(xiāo)成本只有爭(zhēng)取一位新顧客的五分之一)，而且老顧客的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)也往往超過(guò)一般顧客,所以他們才是飯店長(zhǎng)遠(yuǎn)生存和發(fā)展的利潤(rùn)之源。然而在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,國(guó)內(nèi)許多飯店恰恰相反,往往偏重開(kāi)拓新的客源市場(chǎng),如設(shè)立龐大的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu),增加營(yíng)銷(xiāo)人員隊(duì)伍和營(yíng)銷(xiāo)資金的投入等,有時(shí)甚至根本顧不上考慮經(jīng)濟(jì)效益(因?yàn)闋?zhēng)取新顧客不僅難,而且爭(zhēng)取到后也要數(shù)年才能獲利),卻忽視了對(duì)已經(jīng)入住本飯店客人的重視和維系,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí),結(jié)果是將已經(jīng)吸引至本飯店的顧客拱手相讓給了競(jìng)爭(zhēng)者,形成一“漏斗式”飯店———顧客在飯店消費(fèi)是“一次性”的,相互之間無(wú)法建立和保持一種長(zhǎng)久、穩(wěn)定和相互信賴的賓主關(guān)系,企業(yè)自然也就毫無(wú)回頭客而言。因此飯店企業(yè)若想擁有一支穩(wěn)固的顧客隊(duì)伍,就需要在營(yíng)銷(xiāo)策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)模式和管理方法等諸方面作一系列的調(diào)整,以切實(shí)迎合、滿足目標(biāo)顧客的忠誠(chéng)度，使之成為飯店的忠誠(chéng)客戶。  

　　一、 準(zhǔn)確定位,強(qiáng)化特色
　　所謂定位,就是企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象定位。準(zhǔn)確的定位不僅使自己與其它的企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)，而且讓消費(fèi)者明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別,從而在消費(fèi)者心目中占有特殊的地位。因此酒店服務(wù)產(chǎn)品的定位是酒店為了樹(shù)立差異化服務(wù)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的策略同時(shí)也是企業(yè)與消費(fèi)者之間共同作用的結(jié)果。酒店服務(wù)產(chǎn)品的定位應(yīng)滿足以下四個(gè)原則: (1).定位的可識(shí)別性:飯店的服務(wù)定位產(chǎn)品是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的,而不是飯店企業(yè)主觀想象的。因此企業(yè)的定位,即提供的差異化服務(wù)必須能被目標(biāo)市場(chǎng)的顧客承認(rèn)與接受,否則飯店的定位就是失敗的。(2).定位的動(dòng)態(tài)性:顧客的需求是不斷變化的,同時(shí):顧客也在不斷地學(xué)習(xí),因而他們對(duì) 酒店服務(wù)的看法也會(huì)發(fā)生變化。定位在一定階段內(nèi)具有相對(duì)的穩(wěn)定性,但酒店要具有靈活的應(yīng)變能力對(duì)服務(wù)定位做局部性調(diào)整,以適應(yīng)客人需求的變化。(3).服務(wù)產(chǎn)品的定位與飯店資源的配置相適應(yīng):目標(biāo)市場(chǎng)的需求并不是酒店都能滿足的,酒店的服務(wù)定位必須與飯店的資源配置相適應(yīng),既能保證滿足旅游者的需求,又能保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。(4).考慮競(jìng)爭(zhēng)者的定位:飯店企業(yè)的服務(wù)定位必須立足于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中才會(huì)有意義,飯店的定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位發(fā)生沖突,很可能造成不必要的損失。因此飯店企業(yè)必須考慮市場(chǎng)中相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)領(lǐng)先者的定位,權(quán)衡利弊,確定自己服務(wù)產(chǎn)品的定位。通過(guò)實(shí)施CIS戰(zhàn)略能夠有效地實(shí)現(xiàn)飯店的定位，以及特色。酒店的CIS由三大要素所組成，理念識(shí)別MI，活動(dòng)識(shí)別BI，以及視覺(jué)識(shí)別VI三大要素構(gòu)成。理念識(shí)別(MI)是CIS的原動(dòng)力和基礎(chǔ)，它能夠有效的反應(yīng)出酒店的定位，也是酒店理念的出發(fā)點(diǎn)。建立理念識(shí)別(MI)的措施有：(1)建立品牌形象。AMA(美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì))對(duì)品牌的定義是:“品牌是一個(gè)名稱,術(shù)語(yǔ),標(biāo)記,符號(hào)或圖案設(shè)計(jì), 或者是他們的不同組合,用以識(shí)別某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)”。由于飯店服務(wù)的無(wú)形性,對(duì)飯店企業(yè)而言,品牌形象至關(guān)重要。例如:客戶聽(tīng)到“里茨-卡爾頓”、“希爾頓”、“馬里奧特”、“香格里拉”等名詞時(shí),總會(huì)產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量可靠的感覺(jué)。品牌形象的形成是旅游企業(yè)長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)服務(wù)積累的結(jié)果,因而企業(yè)要想樹(shù)立自己的品牌,必須長(zhǎng)期奮斗,形成自己的服務(wù)特色。(2)酒店客戶口碑宣傳。由于服務(wù)的無(wú)形性,酒店客戶在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)之前就格外謹(jǐn)慎,他們多方面搜集材料。而親朋好友以自己的經(jīng)歷所提供的信息,可以打消他們的疑慮。優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅僅可以使旅游者滿意,而且還是有形展示的良好渠道。所以優(yōu)質(zhì)服務(wù)是旅游企業(yè)發(fā)展的前提條件,它可以創(chuàng)造良好的有形展示渠道吸引潛在旅游者,同時(shí)可以創(chuàng)造顧客忠誠(chéng),形成自己的服務(wù)品牌形象.從而造就旅游企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之勢(shì)。可活動(dòng)識(shí)別(3) 名人效應(yīng)應(yīng)用:名人具有強(qiáng)大的號(hào)召力,他們的行為具有示范效應(yīng)。旅游企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到名人效應(yīng)的重要作用。名人題字、名人書(shū)畫(huà)、名人下榻的酒店,這些對(duì)于普通旅游者具有強(qiáng)大的召喚作用,而且可以消除他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的擔(dān)憂。
　　活動(dòng)識(shí)別(BI)對(duì)于飯店而言，就是通過(guò)服務(wù)使得顧客了解到與其它飯店的區(qū)別，其可采用的措施有：(1)員工良好外表:包括儀表、儀容、儀態(tài),這是人的門(mén)面,也是企業(yè)的門(mén)面。人的外表因素往往給人留下美好或惡劣的第一印象,形成首因效應(yīng),從而影響人們對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的評(píng)判。(2)有教養(yǎng)語(yǔ)言:包括語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)氣、音律等,是人際交流重要的手段,反映了服務(wù)人員的素質(zhì),也會(huì)給服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣提供直接依據(jù)。(3)員工的行為規(guī)范。:飯店員工的行為方式反映了飯店企業(yè)的服務(wù)理念。飯店企業(yè)的服務(wù)理念扎根于每一個(gè)員工的內(nèi)心深處,直接影響他對(duì)客人的服務(wù)。因此員工的行為方式也可以反映服務(wù)質(zhì)量的高低。客戶通過(guò)員工的行為方式可以了解到飯店的服務(wù)精神,進(jìn)而可以了解服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。(4)員工的精神風(fēng)貌。這是企業(yè)服務(wù)文化在員工身上的直接反映,也是企業(yè)管理質(zhì)量的重要表現(xiàn)。良好的精神風(fēng)貌不僅可以在員工間相互影響而且還能感染旅游者,使客戶消除服務(wù)無(wú)形性給他們帶來(lái)的心理壓力。(5)服務(wù)的量化飯店應(yīng)力求使標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)有量化的標(biāo)準(zhǔn),并把這種標(biāo)準(zhǔn)傳遞給客戶,使客戶對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量有信賴感,也就是說(shuō)要向客戶傳遞這種時(shí)間定量服務(wù)的有效性和可靠性,如:sofitel飯店的客房服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是:電話鈴響5下必須有人接;接到RoomService,30分鐘內(nèi)必須把飯菜送至客房。
　　視覺(jué)識(shí)別(VI)是指通過(guò)某種方式，把抽象的理念予以形象化、視覺(jué)化，即把酒店的理念化成圖案、色彩、形狀、聲音，制作成標(biāo)識(shí)、商標(biāo)，標(biāo)準(zhǔn)字等形式，讓社會(huì)公眾與消費(fèi)者看過(guò)這些視覺(jué)形象后都能過(guò)目不忘，產(chǎn)生意念溝通的效果，圖形和色彩，是最易于消費(fèi)者接受的�？梢圆捎玫拇胧┯校�(1)建造酒店的外在形象設(shè)施:主要指飯店的外在建筑實(shí)體結(jié)構(gòu),包括規(guī)模、造型、建筑所用的材料、裝潢,與其他建筑物相比而呈現(xiàn)的“可識(shí)別的特色”以及招牌、櫥窗、門(mén)面等,內(nèi)部的陳設(shè)布局、裝飾、家具、材料使用等,還包括各種宣傳冊(cè)、記事紙、文具及其它小件用品。實(shí)物因素可以直接沖擊旅游者的視覺(jué),激起旅游者的感覺(jué)性因素,各種實(shí)物因素相互和諧,充滿美感,可以傳遞良好服務(wù)質(zhì)量的信息。若實(shí)物因素不能充分展現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量,即使企業(yè)能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),客戶也會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生不信任感。(2) 良好運(yùn)轉(zhuǎn)的設(shè)備:設(shè)施設(shè)備直接作用于旅游者,旅游者可以通過(guò)感覺(jué)直接感受到,也間接地傳遞了服務(wù)質(zhì)量。因而設(shè)施設(shè)備所提供的服務(wù)質(zhì)量,直接會(huì)影響客戶的感受,如果設(shè)施設(shè)備損壞或提供的服務(wù)不正常,會(huì)引起客戶的不滿。例如:炎熱夏季,酒店　總之員工是飯店產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者和服務(wù)的提供者,能否讓客人滿意同各崗位員工工作密切聯(lián)系。在硬件條件相差不大的情況下,對(duì)客人服務(wù)的穩(wěn)定性和保證性更為重要。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到員工作為人力資本的增值作用,員工不是簡(jiǎn)單的勞動(dòng)成本,而是可持續(xù)發(fā)展并產(chǎn)生巨大回報(bào)的人力資源。員工作用的良好發(fā)揮能創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù),帶動(dòng)品牌價(jià)值和客戶關(guān)系的增強(qiáng)和改善,優(yōu)秀員工還能幫助飯店適應(yīng)市場(chǎng)需求,準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。哈佛大學(xué)教授赫斯凱特指出:成功企業(yè)都有一個(gè)共同點(diǎn),注重客人滿意度,也注重員工的滿意度,以提高士氣來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升滿意度。
　　三、營(yíng)造休閑的飯店環(huán)境
　　希爾頓酒店管理學(xué)院院長(zhǎng)斯達(dá)思博士曾講:除以往對(duì)安全、衛(wèi)生、舒適、迅捷等需求外,處于信息時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)壓力下的客人更注重對(duì)物質(zhì)及精神享受的雙重效率。他們不看重浮華、繁復(fù),更崇尚刪繁就簡(jiǎn),更需要回家般的感覺(jué),其核心理念就是方便、放松。因而加強(qiáng)對(duì)飯店的環(huán)境管理是十分必要的，而且這種飯店環(huán)境更體現(xiàn)在文化性的管理上。
　　(一) 酒店外在文化環(huán)境
　　外部文化環(huán)境是指酒店在針對(duì)顧客的需求發(fā)展趨勢(shì),飯店在其設(shè)計(jì)建筑風(fēng)格、藝術(shù)品陳列、酒店廣告及用品,以及酒店所提供的產(chǎn)品所營(yíng)造的特定的文化氛圍。酒店的外部文化環(huán)境管理應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：
　　1． 酒店裝修應(yīng)有文化主題與內(nèi)涵。
　　在酒店的裝修水準(zhǔn)與星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)相統(tǒng)一的前提下,酒店的內(nèi)外部裝修裝飾應(yīng)賦予相應(yīng)的文化內(nèi)涵,使酒店有濃厚的文化氛圍。過(guò)渡區(qū)與整體環(huán)境格調(diào)要統(tǒng)一
　　2． 藝術(shù)品的選擇和陳列應(yīng)與酒店文化環(huán)境相呼應(yīng)
　　酒店用于環(huán)境裝飾美化的藝術(shù)品是顯示酒店文化氛圍和酒店文化層次的一個(gè)重要方面。因此,酒店藝術(shù)品的陳列與選擇應(yīng)體現(xiàn)本酒店的特色,突出酒店環(huán)境主題的獨(dú)特性。
　　3． 店產(chǎn)品文化要有整體性和系統(tǒng)性。
　　酒店的產(chǎn)品文化無(wú)論體現(xiàn)在何種表現(xiàn)形態(tài)上,在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)意識(shí)、文化品味、內(nèi)部聯(lián)系均要表現(xiàn)出認(rèn)識(shí)上的統(tǒng)一性、結(jié)構(gòu)上的完整性和對(duì)外的一致性。在酒店產(chǎn)品系列中,不同商品可以表現(xiàn)出個(gè)性,但都必須服從對(duì)外銷(xiāo)售的整體性,維護(hù)酒店形象的完美性
　　(二) 酒店內(nèi)部文化環(huán)境管理
　　酒店內(nèi)部文化環(huán)境主要包括酒店的制度文化、管理文化和核心文化。核心文化是酒店文化環(huán)境管理的靈魂,酒店外部文化環(huán)境是它的外在表現(xiàn),制度文化和管理文化則是它在企業(yè)內(nèi)部的彰顯。酒店內(nèi)部文化環(huán)境管理應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：
　　 1． 規(guī)章制度應(yīng)更加規(guī)范化、科學(xué)化和人性化
　　 規(guī)章制度的制定要有充分的理論根據(jù)和深厚的文化內(nèi)涵,應(yīng)較強(qiáng)地表現(xiàn)酒店管理的實(shí)際要求和對(duì)員工的人性化管理。不少顧客感覺(jué)現(xiàn)在星級(jí)飯店管理太嚴(yán),規(guī)矩高太多,服務(wù)太繁,深感拘束不自在。事實(shí)的確如此,特別是在飯店的公共場(chǎng)所,如當(dāng)你進(jìn)入餐廳時(shí),迎面兩排服務(wù)員迎候;顧客等待上菜時(shí),處于眾目睽睽之下;顧客用餐時(shí),服務(wù)員一言不發(fā)盯著看;顧客上洗手間，時(shí)時(shí)讓顧客感覺(jué)到來(lái)自于周?chē)姆N種壓力和壓抑。面對(duì)顧客生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi),因此飯店經(jīng)營(yíng)要訣在于用心去做,即站在顧客的立場(chǎng)理解顧客的需求,創(chuàng)造性地為顧客提供服務(wù)。這種不拘泥于規(guī)范、超越規(guī)范的服務(wù),才是真正讓顧客滿意的服務(wù)。所以,飯店產(chǎn)品設(shè)計(jì)和提供必須從目標(biāo)顧客的需求出發(fā),而不應(yīng)簡(jiǎn)單地建立在飯店管理人員個(gè)人的想象和臆測(cè)上,少點(diǎn)形式、多點(diǎn)溫情,少點(diǎn)規(guī)矩、多點(diǎn)靈活,實(shí)實(shí)在在為顧客營(yíng)造一個(gè)“家”的氛圍,一種自然親切、輕松活潑的服務(wù)環(huán)境。假若飯店提供的服務(wù)不是顧客真正需要的,對(duì)顧客來(lái)說(shuō)就是多余的、不好的服務(wù)。
　　 2．塑造和培育良好的酒店價(jià)值觀
　　在酒店文化環(huán)境中培植起來(lái)的酒店價(jià)值觀具有很強(qiáng)的軟約束力,對(duì)員工不僅有定向和導(dǎo)向的作用,而且對(duì)員工的行為有規(guī)范、協(xié)調(diào)作用。環(huán)境管理歸根到底要落實(shí)到員工的身上,酒店價(jià)值觀念一旦形成,并被絕大多數(shù)員工認(rèn)同、接受,就會(huì)根植于員工心靈深處,從而對(duì)員工的素質(zhì)、職業(yè)道德、個(gè)人價(jià)值觀產(chǎn)生導(dǎo)向作用,產(chǎn)生“內(nèi)化于心,外化于行”的效果,使員工與酒店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和發(fā)展方向與個(gè)人相結(jié)合,形成命運(yùn)共同體,推動(dòng)酒店與員工共同發(fā)展。
　　四、 酒店CRM管理運(yùn)用提升競(jìng)爭(zhēng)力
　　 現(xiàn)在社會(huì)越來(lái)越多的酒店面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)----客戶信息的收集與老客戶的不斷流失。由于缺乏一個(gè)完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，酒店對(duì)客戶信息的收集不能完全，從而導(dǎo)致酒店對(duì)客戶的服務(wù)不能到位，進(jìn)而使客戶的忠誠(chéng)度降低，甚至發(fā)生客戶對(duì)酒店的忠誠(chéng)完全喪失的事情，最后導(dǎo)致客戶的流失。因此建立一個(gè)完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)于一個(gè)酒店來(lái)說(shuō)，是必要的。首先，對(duì)客戶資料的深入分析和對(duì)每一個(gè)老客戶、分析和管理，使酒店對(duì)客戶的愛(ài)好和個(gè)性化需求得以全面的了解，從而使酒店為客戶提供個(gè)性化的商品和服務(wù)有了根據(jù)；其實(shí)酒店為客戶提供個(gè)性化的商品和服務(wù)，將使客戶對(duì)酒店的滿意度大大的提高�？蛻絷P(guān)系管理系管理參與酒店后，就會(huì)更加重視客戶端的資源，更加注重對(duì)客戶的關(guān)懷�？蛻舯蛔鳛橐环N寶貴資源納入到酒戶的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中來(lái)，一旦一個(gè)客戶進(jìn)入酒店的視線，有關(guān)客戶的各種信息就記錄在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)內(nèi)部。客戶什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)過(guò)酒店的什么產(chǎn)品或服務(wù)、配置如何、數(shù)量多少，一目了然，銷(xiāo)售和服務(wù)人員能馬上響應(yīng)客戶的要求。處理效率和服務(wù)價(jià)值的提升使客戶感到了酒店對(duì)他的尊重和關(guān)懷，對(duì)酒店更加信任。而這種經(jīng)常性的溝通，通過(guò)供應(yīng)鏈客戶端的延伸，實(shí)現(xiàn)了客戶資源的服務(wù)增值。事實(shí)證明，在早期為贏得客戶所付出的高成本使得客戶關(guān)系不能盈利；但在隨后幾年，隨著服務(wù)老客戶成本的下降及老客戶購(gòu)買(mǎi)額的上升，這些客戶關(guān)系帶來(lái)了巨大收益，其底線為：回頭客每增加5%，利潤(rùn)就增加25%到95%不等。
　　 總之,培養(yǎng)和維系飯店忠誠(chéng)顧客,要求飯店必須能夠提供適應(yīng)目標(biāo)客源市場(chǎng)需求的產(chǎn)品,并通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓顧客感受重視及尊重,時(shí)時(shí)處于和諧溫馨、輕松歡快的感受之中,創(chuàng)造一種令人難以忘懷的愉快經(jīng)歷,從而增加飯店產(chǎn)品的附加值,贏得顧客的信賴和光顧,在此基礎(chǔ)上鞏固和擴(kuò)大飯店的市場(chǎng)份額,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。