康師傅是怎樣走向成功的？
| [日期：2008-10-16 ] |
來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：yuecy |
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面對(duì)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者挑剔的選擇，好酒也怕巷子深，引進(jìn)適合于區(qū)域的市場(chǎng)策略觀念對(duì)方能自身發(fā)展壯大，于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
當(dāng)今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從全國(guó)一盤(pán)棋的策略，深化到區(qū)域的局部戰(zhàn)爭(zhēng)，在區(qū)域消費(fèi)進(jìn)入高級(jí)化和個(gè)性化的階段，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇性更強(qiáng)，要求更高，因此企業(yè)必須確認(rèn)其區(qū)域的特點(diǎn)，從區(qū)域顧客的角度出發(fā)來(lái)指導(dǎo)和制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略。
在近十年的辛勤耕耘中，“康師傅”在西南地區(qū)營(yíng)策略的實(shí)施，為我們?cè)谀骋坏貐^(qū)，確定某一產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，提供了有價(jià)值的參考。
作為全國(guó)方便面市場(chǎng)的第一品牌“康師傅其成功開(kāi)拓西南市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，就是營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)造奇跡的典范。下面就其營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)人之招，作如下分析：
營(yíng)銷(xiāo)策略之一：進(jìn)駐西南設(shè)廠，減少配送成本，快速搶占市場(chǎng)
“康師傅” 作為全國(guó)方便面行業(yè)的第一品牌，享譽(yù)多年。其總部設(shè)于天津，92年投資生產(chǎn)方便面，短短三年，其市場(chǎng)占有率就達(dá)到百分之三十，９５年４月，其所屬之頂新集團(tuán)選定重慶作為西南方便面之生產(chǎn)基地，拉開(kāi)西南向營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)軍的序幕。
當(dāng)初“康師傅” 選定進(jìn)駐西南，是經(jīng)過(guò)周密考察與計(jì)劃的，其目的主要有三點(diǎn)：
一是降低運(yùn)輸費(fèi)用，從而降低銷(xiāo)售成本。
從生產(chǎn)總部的華北，到消費(fèi)市場(chǎng)的西南，其路途遙遙。在最初，公司采用鐵運(yùn)方式將貨從天津發(fā)往西南四大中心城市。但隨著銷(xiāo)售的拓展，這種方式帶來(lái)巨大的費(fèi)用與問(wèn)題。首先是鐵運(yùn)成本較高，且長(zhǎng)途運(yùn)輸中轉(zhuǎn)，造成破損相當(dāng)嚴(yán)重，大量處理客訴，既加重了成本，又給消費(fèi)者留下不好的印象。其二是運(yùn)輸周期長(zhǎng)，不能適應(yīng)市場(chǎng)變化快速反應(yīng)。當(dāng)時(shí)，從天津運(yùn)出的方便面，經(jīng)過(guò)鐵運(yùn)到總經(jīng)銷(xiāo)，到分銷(xiāo)商，再到消費(fèi)者手里，最快也要二十天左右，如遇春運(yùn)旺季，車(chē)皮緊張，甚至于造成市場(chǎng)斷貨，廠商面對(duì)銷(xiāo)售旺季，不得不痛失商機(jī)。
二是市場(chǎng)價(jià)格合理化，更好吸引消費(fèi)者，搶占市場(chǎng)。
在西南設(shè)廠之前，“康師傅“的營(yíng)銷(xiāo)方式是采用總經(jīng)銷(xiāo)制。公司發(fā)貨給其總經(jīng)銷(xiāo)商再由其分銷(xiāo)至各地。由于分銷(xiāo)商層別多且無(wú)明確之價(jià)格體系，造成層層剝削，使方便面的零售價(jià)遠(yuǎn)高于公司建議零售價(jià)。如珍品紅燒牛肉碗面，其建議零售價(jià)為每碗三點(diǎn)五元, 而當(dāng)時(shí)重慶的市場(chǎng)的零售價(jià)卻高達(dá)4元。同時(shí)，由于銷(xiāo)售總部在天津，對(duì)西南市場(chǎng)的變化不能及時(shí)準(zhǔn)確把握，對(duì)其經(jīng)銷(xiāo)商也鞭長(zhǎng)莫及，無(wú)法控制從而造成銷(xiāo)量受阻，市場(chǎng)潛力開(kāi)發(fā)不夠。而如一旦在西南設(shè)廠，所有問(wèn)題便能迎刃而解。
三是市場(chǎng)細(xì)分化，更好服務(wù)消費(fèi)者。
我國(guó)地大物博，遼闊的地域使得大江南北飲食口味大相徑庭。而當(dāng)時(shí)，天津總部不可能只針對(duì)西南開(kāi)發(fā)新口味，以占領(lǐng)市場(chǎng)。重慶建廠以后，集團(tuán)投入大量研發(fā)力量，就西南消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，成功推出“辣系列” 口味方便面，從而贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，也贏得了可觀的利潤(rùn)與較高的市場(chǎng)占有率。
同時(shí),西南市場(chǎng)也充滿了巨大的潛力與機(jī)會(huì)，有相當(dāng)多的有利條件：
一是消費(fèi)群巨大。從全國(guó)版圖看，西南歷史原因與地域之客觀條件造成經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后沿海，但這里有占全國(guó)人口數(shù)量百分之二十的消費(fèi)群，尤對(duì)于方便面而言，空白區(qū)域更為巨大據(jù)９５年市場(chǎng)調(diào)查分析顯示：當(dāng)時(shí)全國(guó)人均方便面之消費(fèi)，西南僅占到一半的量，其潛在消費(fèi)空間可想有多大。以重慶為例，三千萬(wàn)人口如人均每月消費(fèi)一袋面，則一年就是五點(diǎn)四億
二是政策優(yōu)惠，經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景看好。國(guó)家為促進(jìn)西部發(fā)展，近年來(lái)，政策一直向中西部地區(qū)傾斜。而在西南重鎮(zhèn)重慶，更是劃定了南坪經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)作為試點(diǎn)，國(guó)家予以諸如稅收等種種優(yōu)惠條件，筑巢引鳳。同時(shí)國(guó)家還投入大量的物力，財(cái)力到開(kāi)發(fā)區(qū)，修路筑橋，改善投資環(huán)境，形成良好的經(jīng)濟(jì)圈。
三是競(jìng)品薄弱。９５年重慶方便面消費(fèi)市場(chǎng)，僅有地方品牌“ 營(yíng)多”其強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在成都，遠(yuǎn)離川東消費(fèi)市場(chǎng)！翱祹煾怠毕鹊较确Q(chēng)王，以其占地八萬(wàn)平方米，總投資六千萬(wàn)元的大手筆在川東樹(shù)立了“ 廠大質(zhì)優(yōu)” 的良好印象 四是人才濟(jì)濟(jì)。搞好企業(yè)，人才是關(guān)鍵。作為西南文教中心的重慶，不乏受過(guò)高等教育的人才。同時(shí)，大量大中型老牌國(guó)營(yíng)企業(yè)，也暗儲(chǔ)了大批技術(shù)人員。同時(shí)，重慶人吃苦耐勞聰明能干的性格特征，也是企業(yè)取得良好發(fā)展的基礎(chǔ)。事實(shí)證明， “康師傅”的眼光是正確的。當(dāng)初建廠招聘時(shí)，出現(xiàn)四千人應(yīng)征四百個(gè)崗位的轟動(dòng)場(chǎng)面，如此花上選花，還愁找不到優(yōu)秀的人才！
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