做好品牌代理商必須了解的東西

人們都知道，當(dāng)工廠生產(chǎn)出來(lái)的商品差異性愈來(lái)愈小時(shí)，顧客就會(huì)透過(guò)對(duì)品牌的認(rèn)知，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。換句話說(shuō)，顧客消費(fèi)的選擇取決于品牌在他心目中的印象或影響。印象是消費(fèi)者對(duì)品牌的感官反射，而影響則是品牌對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀、情趣、審美、品位等方面的親和力。而這一切都來(lái)源于品牌在該區(qū)域的市場(chǎng)號(hào)召力，也就是說(shuō)，取決于品牌在所轄區(qū)域的運(yùn)作成效。有的代理商并不能理解這一點(diǎn)，他們認(rèn)為品牌是別人的，我何苦為他人做嫁衣，更有甚者，扮演起了“品牌殺手”。而作為一位深謀遠(yuǎn)慮、追求成功卓越的代理商，應(yīng)該深知區(qū)域運(yùn)作的重要性，作為代理商，品牌就是你的搖錢(qián)樹(shù)，你除了要從品牌所有者那里獲得種植秘訣外，還必須負(fù)擔(dān)起品牌在該區(qū)域的精心培育，這樣，品牌才能真正為你帶來(lái)滾滾財(cái)源。 
    那么，如何做好品牌的區(qū)域代理呢？ 

    服裝品牌特許專賣(mài)的經(jīng)營(yíng)模式，是最成功的模式，代理商要做好品牌代理，首要的就是要了解特許經(jīng)營(yíng)的游戲規(guī)則。

    特許經(jīng)營(yíng)的核心是統(tǒng)一，是一個(gè)“成功模式”的拷貝過(guò)程。代理商受許的不僅是商品，而是整個(gè)“模式”，包括品牌名稱、商標(biāo)、店名、統(tǒng)一裝潢裝飾、陳列、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)方針等，都必須按照總部的全套模式進(jìn)行。這個(gè)模式是總部經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久反復(fù)的實(shí)踐印證，是科學(xué)的、具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的成功模式。如果代理商不能理解和執(zhí)行，“模式”的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)就無(wú)法體現(xiàn)，那么，再好的品牌都成不了你的“搖錢(qián)樹(shù)”，更不用說(shuō)多品牌代理。

    因此，代理商在選取了代理的品牌后，務(wù)必深入認(rèn)真地理解總部的經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)理念、品牌文化、品牌特性和品牌的市場(chǎng)定位；嚴(yán)格按照“統(tǒng)一”的原則，對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行貫徹和傳播，不惜代價(jià)地保證轄區(qū)市場(chǎng)與總部的要求保持一致，這樣你才能將品牌的有利資源充分運(yùn)用和發(fā)揮，使品牌真正成為你的搖錢(qián)樹(shù)。

    當(dāng)然，理解特許經(jīng)營(yíng)還只是初步的思想認(rèn)識(shí)，而更重要的還是執(zhí)行。無(wú)論是“千店一面”的統(tǒng)一，還是“保姆式”的終端維護(hù)，你都必須要有一個(gè)健康有力的機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行。這就要求代理商必須“公司化運(yùn)作”，必須建立系統(tǒng)健全的營(yíng)運(yùn)機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)素質(zhì)全面、業(yè)務(wù)專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍，才能真正承擔(dān)起終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)服務(wù)，確保終端網(wǎng)絡(luò)健康良性發(fā)展，發(fā)揮最大的品牌營(yíng)銷效能。

    所謂維護(hù)服務(wù)，就是要求省代理商必須積極協(xié)助、督促終端全面貫徹特許經(jīng)營(yíng)品牌專賣(mài)的營(yíng)銷模式，嚴(yán)格遵守“統(tǒng)一”的特許原則；不斷保持與終端的交流與溝通，及時(shí)協(xié)助解決終端的實(shí)際困難；準(zhǔn)確把握感性與理性混合的市場(chǎng)狀態(tài)的特點(diǎn)，引導(dǎo)終端充分利用品牌專賣(mài)的資源和優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額。只有這樣，終端才能深切體會(huì)到品牌專賣(mài)贏利模式的魅力，自覺(jué)維護(hù)終端的特許經(jīng)營(yíng)路線，忠誠(chéng)地團(tuán)結(jié)在你的品牌麾下。

    除此之外，你還應(yīng)掌握以下幾樣基本素質(zhì)。

    1．科學(xué)合理地規(guī)劃、開(kāi)拓市場(chǎng)

    有的代理商片面追求加盟店的數(shù)量，盲目擴(kuò)張，一味追求業(yè)績(jī)的水平增長(zhǎng)（即全省總業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)），而不考慮單店業(yè)績(jī)的垂直增長(zhǎng)；招商加盟不做任何調(diào)查研究，來(lái)者不拒。結(jié)果開(kāi)設(shè)的銷售終端雜亂無(wú)章，良莠不齊。幾年下來(lái)，力氣花了不少，開(kāi)三家倒兩家甚至不斷縮水，然后就開(kāi)始怨天尤人。這就叫急功近利，殺雞取卵，不留后路。這種人缺乏把握市場(chǎng)的全局眼光、長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷策略。

    代理商選定加盟的品牌后，首先要深入認(rèn)真地理解總部的經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)理念、品牌文化、品牌特性和品牌的市場(chǎng)定位；然后再根據(jù)所掌握的確切信息，對(duì)轄區(qū)的市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。正如戰(zhàn)場(chǎng)的將軍規(guī)劃要攻占的領(lǐng)地一樣，要制定全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的建設(shè)策略，切實(shí)執(zhí)行。有了良好的建設(shè)策略，招商加盟就成竹在胸，可以有條不紊地開(kāi)展。招商加盟一定要把好質(zhì)量的關(guān)，嚴(yán)格挑選加盟商，不要急功近利，給自己種下后患。

    做完招商之后還要及時(shí)跟蹤維護(hù)，督促、協(xié)助終端嚴(yán)格貫徹特許經(jīng)營(yíng)的模式。有的代理商只圖一時(shí)之快，以為終端一開(kāi)張就萬(wàn)事大吉，就可以坐收漁利；于是就不管不顧，任由加盟商去擺弄；結(jié)果下去一看，辛苦鋪設(shè)的網(wǎng)絡(luò)，掛羊頭賣(mài)狗肉的、打著紅旗做八國(guó)聯(lián)軍買(mǎi)賣(mài)的、四季改行變臉的應(yīng)有盡有。也有的代理商為了片面追求眼前的銷售數(shù)量，睜一只眼閉一只眼，只要提貨，多多益善，個(gè)個(gè)歡迎。別說(shuō)形象統(tǒng)一，連品牌專賣(mài)都沒(méi)法保證。如此一來(lái)，跟做地?cái)傌�、搞批發(fā)沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，總部殫精竭慮塑造出來(lái)的品牌號(hào)召力，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)逐漸削減，特許經(jīng)營(yíng)品牌專賣(mài)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)更是蕩然無(wú)存。不僅嚴(yán)重影響了品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)形象，而且給該市場(chǎng)的后續(xù)發(fā)展制造巨大的障礙。如此開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，無(wú)異于自掘墳?zāi)埂?

    2．學(xué)會(huì)科學(xué)訂貨、科學(xué)備貨

    如何科學(xué)訂貨，則要以客觀事實(shí)為依據(jù)，經(jīng)過(guò)科學(xué)分析作出結(jié)論。

    訂貨好比請(qǐng)客，訂餐首先要了解用餐人的口味。不但要請(qǐng)人吃飽，還要請(qǐng)人吃好。我們的省級(jí)代理商就是請(qǐng)客的主人，請(qǐng)的就是屬下的每個(gè)賣(mài)常首先，從胃口上來(lái)說(shuō)，你要明白他們需要吃什么。這就要求每位代理商，首先要是賣(mài)場(chǎng)陳列專家，其次要是高明的買(mǎi)手。你必須弄清楚屬下每種規(guī)格的賣(mài)場(chǎng)最佳陳列方案可分幾個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)要陳列哪些貨，這些貨要有幾個(gè)系列、幾個(gè)款式、幾個(gè)色系。貨有主銷貨、概念貨、配色貨等等，他們的比重又如何分配，這些都是非常有學(xué)問(wèn)、有科學(xué)依據(jù)的。因此，要做到科學(xué)訂貨，首先要懂得基本陳列的重要性，然后再利用專業(yè)買(mǎi)手的高明眼光，來(lái)規(guī)劃你的陳列內(nèi)容，也就是：選貨。

    選貨要根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境、時(shí)尚潮流、消費(fèi)者穿著情趣、習(xí)慣特點(diǎn)等，以一個(gè)高明買(mǎi)手的眼光，給每個(gè)下屬賣(mài)場(chǎng)科學(xué)配貨。買(mǎi)手必須要能準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)氐牧餍汹厔?shì)、穿著喜好、消費(fèi)心理等，如果自己吃不準(zhǔn)，也可以在加盟商、導(dǎo)購(gòu)員中發(fā)掘、培養(yǎng)買(mǎi)手；高明的買(mǎi)手對(duì)于訂貨實(shí)在是太重要了，有了專業(yè)的買(mǎi)手，吃什么的問(wèn)題才能真正得到科學(xué)解決。

    解決了吃什么的問(wèn)題，接下來(lái)就是吃多少的問(wèn)題了。也就是如何吃飽的問(wèn)題。

    首先，你得先弄清楚每個(gè)人的食量，需要多少的飯菜才能讓每個(gè)人吃飽。也就是訂貨之前，一定要弄清楚你屬下有多少個(gè)賣(mài)場(chǎng)，每個(gè)賣(mài)場(chǎng)的最佳陳列應(yīng)該要多少貨；另外還有多少個(gè)賣(mài)場(chǎng)要在本季啟動(dòng)經(jīng)營(yíng)，總共需要增加多少貨保證開(kāi)張經(jīng)營(yíng)的最佳勢(shì)頭。結(jié)合對(duì)各個(gè)賣(mài)場(chǎng)基本陳列的科學(xué)分析和以往同期的銷售情況，最終確定你這次訂貨的基本數(shù)量。只有這樣，你才能在訂貨的時(shí)候做到瞎子煮餃子，心中有數(shù)。

    有的人或許會(huì)說(shuō)，原來(lái)積壓了不少的庫(kù)存，如果我照單進(jìn)貨的話，可能前面的吃不了，后面的我還得兜著走；要是加大庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，形成惡性循環(huán)，那就更慘了。此話乍一聽(tīng)，似乎也有道理。但是細(xì)一追究，就不對(duì)了。

    我們知道，產(chǎn)品一定要圍繞市場(chǎng)需求，一切要以滿足市場(chǎng)需求為指導(dǎo)，才能提高銷售業(yè)績(jī)，才能贏利。我們也知道，服裝經(jīng)營(yíng)是一種感性經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品要跟著時(shí)尚潮流走，上個(gè)月的跑火貨到下個(gè)月可能就要變死貨了，如果你一直抱著死貨眼巴巴地盼望消費(fèi)者的垂憐，那你就會(huì)成為消費(fèi)者遺忘的角落。因此，處理滯銷貨一定要當(dāng)機(jī)立斷，在“將滯未滯”時(shí)就要?jiǎng)拥�，由滯銷到死貨就是你的損失過(guò)程；動(dòng)刀早，往往損失少，而且新品上架快，成交量才會(huì)拔高，貨流量才能最大化，利潤(rùn)也就最大化，同時(shí)又消除了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。因此，要盡量避免死貨，決不能讓“死”貨擋了“活”貨的財(cái)路。要不然，你就真的是“不知死活”了。

    當(dāng)然，進(jìn)、銷、存、調(diào)的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)對(duì)于科學(xué)訂貨、科學(xué)備貨來(lái)說(shuō)，也是必不可少的，這也是區(qū)域運(yùn)作必備的條件。

    總的說(shuō)來(lái)，從事品牌代理，你只要真正理解并切實(shí)貫徹品牌特許經(jīng)營(yíng)的游戲規(guī)則，并通過(guò)公司化運(yùn)作，強(qiáng)化執(zhí)行效果；有規(guī)劃地開(kāi)拓市嘗建設(shè)網(wǎng)絡(luò)，真正做到“千店一面”和“保姆式”的終端維護(hù)；利用科學(xué)訂貨、科學(xué)備貨的手段，巧妙運(yùn)用進(jìn)、銷、存、調(diào)系統(tǒng)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)銷售。如此以來(lái)，你就能摸索出一套成功的品牌區(qū)域運(yùn)作模式，也可以輕松地開(kāi)展多品牌代理。在你成功的“移植”與“培育”下，每個(gè)品牌都將會(huì)是你的“搖錢(qián)樹(shù)”。當(dāng)有人稱你是“搖錢(qián)樹(shù)”專業(yè)戶的時(shí)候，你這位“小代理”也就干出“大事業(yè)”了。

    事實(shí)上，從事服裝品牌代理的“搖錢(qián)樹(shù)”專業(yè)戶已為數(shù)不少了，只是不知下一刻是否輪到你呢？