從“囧”、“雷”、“槑”等生僻字的流行到如今“俯臥撐”、“打醬油”、“躲貓貓”的廣泛傳播，從早期單純的網(wǎng)絡(luò)廣告到現(xiàn)在摩托羅拉等企業(yè)在開(kāi)心網(wǎng)、雅虎關(guān)系等互動(dòng)游戲中的植入傳播，互聯(lián)網(wǎng)正以一種百米接力的速度侵入我們每個(gè)人的生活中，其傳播速度之快、范圍之廣、影響之大，讓我們不得不感嘆網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播的可怕力量。
與傳統(tǒng)媒體不同，互聯(lián)網(wǎng)以其極強(qiáng)的互動(dòng)性和多樣性顛覆了傳統(tǒng)媒體的精英模式，將輿論話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移至草根階層，在這個(gè)人人都有話語(yǔ)權(quán)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，將評(píng)價(jià)權(quán)交到近3億的網(wǎng)民手中。正是基于這么龐大的受眾群體和快速?gòu)V泛的傳播性，眾多的企業(yè)和公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)人士將目光投向網(wǎng)絡(luò)，各類(lèi)炒作此起彼伏，而成功的只占少數(shù)。那么當(dāng)公關(guān)遭遇網(wǎng)絡(luò)，究竟能產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)呢？
筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公關(guān)業(yè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。目前企業(yè)——媒體——受眾群體這種單一傳播模式的力量已經(jīng)越來(lái)越小，而網(wǎng)絡(luò)良好的雙向互動(dòng)性和信息的反饋循環(huán)正好契合了公關(guān)傳播的特性和要求，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的多樣性和分眾化也必將為公關(guān)行業(yè)帶來(lái)更多機(jī)遇和驚喜，而具體檢測(cè)、巨大的信息量、可信度等問(wèn)題也對(duì)公關(guān)行業(yè)提出了更高的要求。
王老吉的成功案例至今還在為很多營(yíng)銷(xiāo)人津津樂(lè)道，從天涯論壇上一篇“喝垮王老吉”帖子引發(fā)了對(duì)王老吉的聚焦，汶川大地震中一個(gè)億的捐款一下讓王老吉成為民族英雄，迅速紅遍全國(guó)，打開(kāi)銷(xiāo)量，延續(xù)至后來(lái)自由女神像前游船事件，讓王老吉的品牌形象得到了最快的提升和鞏固。而同樣的一個(gè)億，卻讓王石和萬(wàn)科陷入危機(jī)門(mén)，在消費(fèi)者心中大打折扣。這就是網(wǎng)絡(luò)傳播和中國(guó)近3億網(wǎng)民的力量。所謂“得民心者的天下”，因此不管是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還是公關(guān)活動(dòng)，尊重消費(fèi)者和民眾的意愿，把握受眾群體的心理顯得尤為重要。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)的公關(guān)傳播提供了一個(gè)多樣化的平臺(tái)，企業(yè)在開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)傳播項(xiàng)目之前，也應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)動(dòng)態(tài)性、延續(xù)性的了解，并在項(xiàng)目展開(kāi)后實(shí)時(shí)進(jìn)行民意監(jiān)測(cè)，跟蹤關(guān)注引導(dǎo)群體所發(fā)布的與企業(yè)、品牌及服務(wù)相關(guān)的信息并以坦誠(chéng)的態(tài)度及時(shí)予以解決，以消費(fèi)者能接受的方式做到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。
目前，網(wǎng)絡(luò)媒體比較分散，而且存在不同形式，比如新聞、搜索、社區(qū)等等？梢哉f(shuō)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)信息的海洋，每天都有大量質(zhì)量不一的信息充斥在網(wǎng)民眼前，企業(yè)想要從眾多的信息中脫穎而出，受到受眾的普遍關(guān)注，必須了解網(wǎng)絡(luò)媒體的分布特征和傳播規(guī)律，并由此進(jìn)行有效的媒體組合，否則，容易陷入信息海洋。同時(shí)，在缺少“把關(guān)人”的網(wǎng)絡(luò)世界，如何保持信息的可信度，如何使監(jiān)測(cè)跟上，信息得到良好的反饋和循環(huán)也是企業(yè)需要思考的。首先我們要認(rèn)清楚網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)的性質(zhì)，尊重消費(fèi)者和企業(yè)自身。現(xiàn)在有一些企業(yè)和個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行詆毀、謾罵，這種做法是非常不可取的，不僅達(dá)不到預(yù)想的效果，還有可能引起消費(fèi)者的抵觸。公關(guān)應(yīng)該是在尊重事實(shí)的基礎(chǔ)上選擇一種大家都喜愛(ài)并容易接受的方式通過(guò)合適的媒體和渠道將信息有效的傳播給受眾。只有尊重事實(shí)，尊重消費(fèi)者的實(shí)際利益，傳播才能得到大家的認(rèn)可并取得良好的反饋，信息才能得到良性循環(huán)。