金融海嘯不期而至，國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展明顯放緩，對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)的影響也各不相同。對(duì)依賴(lài)于外貿(mào)、以制造為支撐的服裝企業(yè)而言，由于國(guó)外訂單的大規(guī)？s減，業(yè)務(wù)大受打擊，甚至威脅到企業(yè)的生存。大眾類(lèi)服裝品牌企業(yè)增速明顯放緩，同時(shí)受到新興的以網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式為主的服裝品牌的沖擊，在渠道終端更多以促銷(xiāo)的形式回籠資金。中高端服裝品牌企業(yè)由于對(duì)品質(zhì)及設(shè)計(jì)風(fēng)格的嚴(yán)格把控，吸納了由奢侈品牌轉(zhuǎn)化而來(lái)的消費(fèi)群，增長(zhǎng)勁頭依然強(qiáng)勁，但為維護(hù)市場(chǎng)消費(fèi)心理展開(kāi)一定限度的促銷(xiāo)策略，利潤(rùn)率略有下滑。
據(jù)中國(guó)服裝行業(yè)協(xié)會(huì)組織的相關(guān)調(diào)研和預(yù)測(cè)，09年國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)仍有較大發(fā)展空間，服裝消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)下行周期中具有較好防御性，特別是運(yùn)動(dòng)和休閑服類(lèi)別。整體消費(fèi)增速將從2008年的15%以上下滑至10%左右。那么，對(duì)于處于市場(chǎng)中不同層級(jí)定位的服裝品牌企業(yè)，該如何把握大趨勢(shì)下的營(yíng)銷(xiāo)策略呢？
高端服裝品牌慎入促銷(xiāo)誤區(qū)
在經(jīng)濟(jì)寒冬下，受到?jīng)_擊最大的莫過(guò)于奢侈品消費(fèi)。08年下半年以來(lái)，歐美的奢侈品增長(zhǎng)速度急速下滑，部分品牌甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。據(jù)媒體調(diào)查報(bào)道，全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)的銷(xiāo)售減緩主要發(fā)生在美國(guó)、歐洲，但俄羅斯、中國(guó)、中東等新興市場(chǎng)仍繼續(xù)增長(zhǎng)。LVMH集團(tuán)2008年上半年的亞洲銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)13%，遠(yuǎn)高出集團(tuán)5%的平均值。眾多奢侈品公司都期望借中國(guó)這一新興市場(chǎng)的長(zhǎng)勢(shì)來(lái)對(duì)沖成熟市場(chǎng)的疲軟，有數(shù)據(jù)顯示，前者大約可以彌補(bǔ)15%的總銷(xiāo)售額。
而隨著金融海嘯對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)影響的深入，國(guó)內(nèi)的高端消費(fèi)同樣變得更為謹(jǐn)慎。為了保持08年的整體業(yè)績(jī)，一向以高姿態(tài)標(biāo)榜其奢侈定位的國(guó)外高級(jí)成衣品牌，于2008年10月掀起了一股前所未有的促銷(xiāo)風(fēng)潮。不僅如此，普拉達(dá)、范思哲、克萊利亞尼等國(guó)際知名品牌更高調(diào)宣布，未來(lái)三年到五年，將在香港、天津、沈陽(yáng)以及中西部地區(qū)布局多家折扣店。
從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，后者更具策略遠(yuǎn)見(jiàn)。對(duì)于奢侈品而言，售賣(mài)的是品牌而非服裝。如果通過(guò)大規(guī)模促銷(xiāo)新品，則容易模糊了市場(chǎng)的定位，進(jìn)而迫使原有顧客群轉(zhuǎn)換品牌。而奢侈品由于其獨(dú)特的行業(yè)特性，新品在市場(chǎng)上消耗掉的總量難以超過(guò)整體下單量的一半，為此，過(guò)季產(chǎn)品的銷(xiāo)售成為整體品牌營(yíng)銷(xiāo)中的同樣尤為重要的環(huán)節(jié)。
對(duì)于過(guò)季產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略，是基于這樣的消費(fèi)心理把握的：由于“舊品”的風(fēng)格和品牌最新推廣的主流理念不同，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值與新品截然不同。適當(dāng)?shù)氐變r(jià)出售不會(huì)形成對(duì)品牌價(jià)值的強(qiáng)烈沖擊。近年來(lái)，以“名牌+實(shí)惠”為經(jīng)營(yíng)理念的“奧特萊斯”受到熱捧則是最佳的例證。奧特萊斯購(gòu)物中心與眾多的國(guó)際品牌合作，為高端品牌提供銷(xiāo)售下架或過(guò)季產(chǎn)品的渠道，以名品和低廉的價(jià)格滿(mǎn)足了喜好名牌的消費(fèi)者的需求，擁有了一批忠實(shí)的消費(fèi)群體。更重要的是，盡管到奧特萊斯購(gòu)物的消費(fèi)群體，于到奢侈品旗艦店購(gòu)物的消費(fèi)群體，有一定程度的重疊，但仍然對(duì)奢侈品牌的新品消費(fèi)沒(méi)有過(guò)大的沖擊。為此，適當(dāng)?shù)赝卣惯^(guò)季產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，成為奢侈品企業(yè)提升業(yè)績(jī)的策略選擇。
奢侈品牌對(duì)市場(chǎng)的策略判斷，也提醒著國(guó)內(nèi)高端品牌在經(jīng)營(yíng)上要慎入促銷(xiāo)誤區(qū)。08秋冬季，部分國(guó)內(nèi)高端品牌為刺激消費(fèi)心理，結(jié)合銷(xiāo)售渠道（高端百貨商場(chǎng)、SHOPPING MALL等）展開(kāi)了空前的促銷(xiāo)計(jì)劃，盡管保住了年度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)的順利完成，但利潤(rùn)率卻明顯下降。
事實(shí)上，消費(fèi)者的直觀意識(shí)所帶來(lái)的市場(chǎng)感性分析很直接。當(dāng)企業(yè)明顯收縮品牌市場(chǎng)推廣投入、采取空前的促銷(xiāo)拉動(dòng)業(yè)績(jī)，顧客會(huì)將此類(lèi)品牌劃歸至經(jīng)營(yíng)實(shí)力不濟(jì)、品牌企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力有限以及是逐漸被市場(chǎng)所淘汰的品牌之列，反之則歸于成熟且具有實(shí)力的品牌。這決定了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的內(nèi)在認(rèn)知與轉(zhuǎn)化成消費(fèi)的源動(dòng)力。另一方面，單一而過(guò)度的促銷(xiāo)容易使市場(chǎng)形成“折扣等待”心理，即等待季末商品處于較低折扣時(shí)再行購(gòu)買(mǎi)。由于國(guó)內(nèi)品牌缺乏深厚的品牌文化作為支撐，目標(biāo)群體消費(fèi)更注重產(chǎn)品品質(zhì)、款式、價(jià)格等因素，加之不景氣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得消費(fèi)者購(gòu)物更趨謹(jǐn)慎，在品牌實(shí)力評(píng)估和“折扣等待”心理的作用下，國(guó)內(nèi)高端品牌的新品銷(xiāo)售將受到?jīng)_擊，進(jìn)而大大削弱利潤(rùn)率及品牌價(jià)值。
更為科學(xué)的做法應(yīng)該是進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品規(guī)劃、完善品牌內(nèi)涵、提升品牌附加價(jià)值。經(jīng)濟(jì)寒冬下的高端消費(fèi)變得更為理性，奢侈品的增長(zhǎng)放緩與國(guó)內(nèi)精品消費(fèi)的穩(wěn)健增長(zhǎng)說(shuō)明服裝的品質(zhì)、性?xún)r(jià)比、品牌風(fēng)格等因素更受關(guān)注。為此，高端服裝品牌的產(chǎn)品規(guī)劃必須著重品質(zhì)提升、設(shè)計(jì)與品牌個(gè)性的相得益彰等要素。在品牌建設(shè)上，高端服裝品牌應(yīng)該重視通過(guò)獨(dú)特的體驗(yàn)來(lái)充實(shí)品牌的內(nèi)涵，以進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的品牌偏好和品牌忠誠(chéng)。開(kāi)發(fā)別具價(jià)值的禮品、重視賣(mài)場(chǎng)的陳列和氛圍的營(yíng)造以吸引消費(fèi)者獲得更為獨(dú)特的體驗(yàn)、增強(qiáng)對(duì)品牌所倡導(dǎo)的生活方式的傳播及與消費(fèi)者的互動(dòng)等策略的應(yīng)用，將幫助國(guó)內(nèi)高端品牌獲得進(jìn)一步的價(jià)值提升。
大眾類(lèi)服裝品牌著重渠道整合
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們生活方式的改變，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物廣受青睞。網(wǎng)購(gòu)最基本的優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格便宜、方便快捷，省去了逛街的時(shí)間精力，以較低的價(jià)格便可購(gòu)買(mǎi)到質(zhì)量不錯(cuò)的商品。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)蔓延的時(shí)期，人們的工作生活等壓力有所加大，消費(fèi)會(huì)相對(duì)壓縮。網(wǎng)購(gòu)則既可最大限度滿(mǎn)足人們的需求，又能節(jié)省開(kāi)支和精力。來(lái)自艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2008年網(wǎng)購(gòu)交易逼近1300億，較2007年增長(zhǎng)達(dá)130%左右。其中，近年來(lái)興起的以網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式為主的男裝品牌VANCL（凡客誠(chéng)品）和PPG分別占到4.3%和1.3%的市場(chǎng)份額。
網(wǎng)絡(luò)渠道所新生的服裝品牌，從某種程度上看，事實(shí)上已經(jīng)成為擠占大眾類(lèi)服裝品牌市場(chǎng)空間的新興力量。事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)寒冬下，由于消費(fèi)萎縮，大眾類(lèi)服裝品牌也更容易陷入價(jià)格戰(zhàn)，從而使原本微乎其微的利潤(rùn)更加難以保障。進(jìn)行實(shí)體店鋪與網(wǎng)絡(luò)渠道的雙重整合，已經(jīng)成為大眾類(lèi)服裝品牌不可忽視的戰(zhàn)略現(xiàn)實(shí)。
08年以來(lái)，李寧、佐丹奴、報(bào)喜鳥(niǎo)、七匹狼、美特斯邦威等傳統(tǒng)服飾巨頭紛紛介入網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)領(lǐng)域，或與淘寶商城等成熟的網(wǎng)絡(luò)渠道合作，或斥巨資建設(shè)自身的服裝網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道。與傳統(tǒng)實(shí)體店鋪的交易要耗費(fèi)大量資源和時(shí)間，同時(shí)增加產(chǎn)品成本相比，通過(guò)電子商務(wù)的交易方式買(mǎi)賣(mài)雙方能夠在網(wǎng)上完成整個(gè)業(yè)務(wù)流程，有效降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。
對(duì)虛擬渠道進(jìn)行拓展的同時(shí)，大眾類(lèi)服裝企業(yè)也需要加強(qiáng)對(duì)對(duì)實(shí)體店鋪的重新布局和資源整合。以連鎖加盟為核心的服裝品牌企業(yè)，多依賴(lài)于加盟渠道整合形成的規(guī)模效應(yīng)，來(lái)支撐自己品牌的快速發(fā)展。但由于缺乏有效的品牌管理模式，對(duì)加盟商的管理標(biāo)準(zhǔn)不科學(xué)，造成品牌渠道格局的混亂和品牌價(jià)值的模糊。為此，對(duì)已具有一定知名度的大眾類(lèi)服裝品牌而言，要提升品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)寒冬的防御能力，尤其需要加強(qiáng)對(duì)品牌渠道的梳理。
近年來(lái)，服裝巨頭雅戈?duì)杽t率先進(jìn)行“渠道瘦身”，將原來(lái)5000多家的店鋪縮減至2000多家。而由于有效進(jìn)行渠道格局的梳理和對(duì)直營(yíng)渠道的強(qiáng)化，雅戈?duì)柕臉I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并沒(méi)有因?yàn)榈赇伒臏p少而縮減，而是穩(wěn)步上揚(yáng)。整合后的直營(yíng)渠道為雅戈?duì)柕臉I(yè)績(jī)提升作出了更大的貢獻(xiàn)，全國(guó)300多家直營(yíng)店鋪為品牌提供了近50%的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。雅戈?duì)柹踔晾蒙虡I(yè)房地產(chǎn)的低迷，抓住企業(yè)終端直面銷(xiāo)售的店鋪經(jīng)營(yíng)成本壓力降低的機(jī)遇，積極通過(guò)購(gòu)買(mǎi)與長(zhǎng)期租用的形式獲得終端店鋪資源，在核心區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓自己的品牌旗艦店鋪，增強(qiáng)顧客群的體驗(yàn)以強(qiáng)化市場(chǎng)的品牌粘度。
結(jié)合品牌自身的定位，積極拓展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，有效梳理和完善實(shí)體店鋪的格局，將使得大眾類(lèi)服裝品牌具備更加良好的渠道管控能力，而這正是清晰品牌形象、重塑品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。
在經(jīng)濟(jì)寒冬，不同類(lèi)型的服裝企業(yè)遭受的沖擊各不相同，以品牌運(yùn)營(yíng)為核心的服裝企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)遇，以更為低廉的成本獲得產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的合作、有效整合價(jià)值鏈上的資源、強(qiáng)化品牌建設(shè)，以保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，為下一輪的高速發(fā)展蓄積動(dòng)力。