在眾多營銷大師的“渠道為王”“品牌先行”“砍掉成本”等金科玉律的指引下，廣東樓梯要怎樣才能決勝終端？怎樣才能在千帆競(jìng)渡的市場(chǎng)大潮中拼殺出一條血路？繼上海、寧波樓梯成形后，廣東樓梯產(chǎn)業(yè)到底應(yīng)該怎么走？日前筆者拜會(huì)了樓梯行業(yè)的資深人士，為廣東樓梯行業(yè)把脈。據(jù)透析，從近期廣東木緣尚品、名杉、唐朝等實(shí)木樓梯企業(yè)大舉跑馬圈地，即已看出實(shí)木樓梯將加速逐漸挺進(jìn)歷史的舞臺(tái)、未來的主流無疑將會(huì)是實(shí)木樓梯，而正值風(fēng)云變幻的時(shí)節(jié)，廣東樓梯企業(yè)主們略有猶豫和渺茫，在沒有傳統(tǒng)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)下，樓梯企業(yè)顯得有些措手不及；彰顯出廣東樓梯企業(yè)的軟肋：因?yàn)闃翘菪袠I(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代了。從整個(gè)消費(fèi)鏈中顯示出，因?yàn)槊、油、電運(yùn)輸成本等上游材料的價(jià)格上漲導(dǎo)致工廠利潤快速下降。用經(jīng)銷商的話說，就是購進(jìn)一批樓梯，漲一次價(jià)格，而廠家自有難處：其中運(yùn)費(fèi)也已讓人頭痛不已。而在品牌競(jìng)爭的時(shí)代，整個(gè)渠道廣告投放，形象店的打造，人員的培訓(xùn)，售后服務(wù)的完善，原材料上漲……產(chǎn)出沒有回報(bào)，商家怎能不發(fā)愁，長期下去企業(yè)談何發(fā)展？
行業(yè)不規(guī)范導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)
正是往日的優(yōu)勢(shì)變成今天的劣勢(shì)：上馬容易下馬難、大規(guī)模企業(yè)數(shù)量普遍太少，只見小雞不見雄鷹的樓梯行業(yè)無序發(fā)展。
“珠三角”樓梯產(chǎn)業(yè)因?yàn)榻畼桥_(tái)先得月的地域與文化優(yōu)勢(shì)，又處在改革開放的前沿陣地，受益于粵港經(jīng)濟(jì)一體化，其經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過內(nèi)地眾多城市，城市居房為家裝市場(chǎng)提供了廣闊的空間。2005年的我們預(yù)測(cè)能夠完成產(chǎn)值是上億元，其中家裝大約占55％，巨大的市場(chǎng)潛力吸引了眾多的樓梯生產(chǎn)企業(yè)加入樓梯生產(chǎn)的大潮，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻過低導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。目前廣東市場(chǎng)上，木樓梯產(chǎn)品既有來自國內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)，也有打著來自國外進(jìn)口的，林林總總的樓梯企業(yè)匯聚整個(gè)樓梯市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查，廣東現(xiàn)有樓梯企業(yè)已近百，但很多樓梯廠的規(guī)模較小，大多數(shù)生產(chǎn)廠家多以進(jìn)口材為原料，主要生產(chǎn)樓梯配件及散件，樓梯應(yīng)珠三角等地的市場(chǎng)。行業(yè)不規(guī)范導(dǎo)致了樓梯行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，為取得更大的市場(chǎng)份額，不惜通過降價(jià)、促銷等手段提高銷售量，而且價(jià)格比北京、上海等城市都低；正是因?yàn)橐粫r(shí)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)使“廣貨”在各地也都有不錯(cuò)的銷量。負(fù)面影響就是給本已活躍的樓梯行業(yè)增加了更大的混亂，隨著世界環(huán)境保護(hù)組織及對(duì)森林保護(hù)力度的加強(qiáng)，使能投用于木樓梯生產(chǎn)的木材逐漸減少，造成了樓梯原材料的緊張。成本上漲后更加劇了樓梯行業(yè)的洗牌，從而導(dǎo)致了現(xiàn)在的樓梯生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營難度、利潤下滑后，企業(yè)生存都成了很大問題，要想長期發(fā)展，樓梯企業(yè)必須從銷量上求突破。大多企業(yè)是想通過提高樓梯的銷售量以求更多的利潤，但是房地產(chǎn)的連續(xù)波動(dòng)造成整個(gè)廣東“有房價(jià)無房市”。面對(duì)大量空置的商品房，各樓梯商愁在“我的樓梯將要裝到哪里去”？除出口單外，在內(nèi)地銷售，樓梯行業(yè)經(jīng)歷了上半年銷售的淡季，各大建材市場(chǎng)的實(shí)木樓梯銷量都不太理想，同樣受當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗的影響，本月素有不動(dòng)土的習(xí)俗。8月，廣東樓梯銷售普遍受阻，零售總成交量只有幾十部樓梯，與往年同期相比下將45%。看到如此觸目驚心的數(shù)字后，想到樓梯沒有銷量哪來利潤？生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的日子都不好過。
2006年初至今，整個(gè)樓梯行業(yè)人才流動(dòng)很大，整個(gè)珠三角樓梯企業(yè)的高級(jí)營銷職業(yè)經(jīng)理人輪番跳槽，大多是營銷人員對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀的不滿，希望通過引進(jìn)新的營銷人員來改變企業(yè)目前的局勢(shì)。幾乎所有企業(yè)的營銷人員都深刻體會(huì)到了產(chǎn)業(yè)格局的動(dòng)蕩，企業(yè)想通過人員結(jié)構(gòu)重組、新產(chǎn)品研發(fā)、提高品牌形象等系列調(diào)整可以使被動(dòng)的局面扭轉(zhuǎn)一些。
有些企業(yè)不免發(fā)出這樣的感嘆——換了營銷班子，怎么還是不能扭轉(zhuǎn)整個(gè)局面呢？企業(yè)這個(gè)時(shí)候要審時(shí)度勢(shì)，樓梯業(yè)發(fā)展到當(dāng)今不是靠一個(gè)營銷計(jì)劃就能突出困境重圍的，企業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)到銷售過程中的人員分工，渠道組織的建立和維護(hù)，以及各個(gè)終端店內(nèi)的銷售管理、人員的培訓(xùn)、安裝后的售后服務(wù)等系列問題必須要有整體規(guī)劃。
品牌意識(shí)淡薄廣東樓梯的短視癥
缺少長遠(yuǎn)的規(guī)劃，追求近期的目標(biāo)，甘心做點(diǎn)散件，甚至為別人做嫁衣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在廣州、深圳、中山有著為數(shù)不少的樓梯生產(chǎn)工廠，他們只有10多個(gè)工人，二三個(gè)門面，靠當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)賺取微薄的加工費(fèi)。
面對(duì)樓梯行業(yè)的激烈競(jìng)爭，不少老牌樓梯企業(yè)也被淘汰出局，想在硝煙彌漫的市場(chǎng)中生存并獲得發(fā)展，唯有打造強(qiáng)勢(shì)的品牌。此時(shí)大家都意識(shí)到建設(shè)品牌的必要性，大有得品牌者得天下局勢(shì)。盡管企業(yè)都明白要發(fā)展必須打造自己的品牌，但對(duì)品牌建設(shè)認(rèn)識(shí)不夠。于是一些企業(yè)追求快速賺錢，希望投資一些錢，就能快速的建立起自己的品牌，很多老板都認(rèn)為靠一二個(gè)概念炒作，依靠一些點(diǎn)子，印一些宣傳冊(cè)，搞一個(gè)比較好的策劃方案就能創(chuàng)造一個(gè)品牌。由于不能結(jié)合自己企業(yè)的實(shí)力來制定自己的品牌路線，很多時(shí)候投入的精力多半是打水漂了，預(yù)想的轟動(dòng)效應(yīng)僅激起了一層漣漪。于是很多老板得出一條結(jié)論：“不做品牌是等死，做不好品牌是找死”。反之，一旦自己的品牌有了些名氣時(shí)，老板就容易拋棄原有的品牌理念，貪多貪大，依靠打出些名氣產(chǎn)品，立刻擴(kuò)張生產(chǎn)線，兼營其它品種，期待二次騰飛，結(jié)果自身企業(yè)不具備全面突破的實(shí)力，造成新產(chǎn)品打不響，還把原有的突出優(yōu)勢(shì)也喪失了。受新產(chǎn)品的影響，給自己的主打品牌在市場(chǎng)的形象抹了黑。
家族式企業(yè)管理混亂產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新
家族經(jīng)營模式制約了企業(yè)做大做強(qiáng)。由于樓梯行業(yè)門檻低，而初期的市場(chǎng)需求空間大，利潤相對(duì)較高，所以很多老板抱著打一槍換一炮的心態(tài)盲目投資、指望著賺個(gè)盆滿缽滿，但其在一沒技術(shù)、二沒人才的情況下靠親戚朋友來生產(chǎn)和銷售。企業(yè)管理混亂，主管和員工不能獨(dú)當(dāng)一面，互要推脫責(zé)任，樓梯企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者隨著企業(yè)的迅速做大，無法做到面面俱到，而且公司架構(gòu)不明，管理章程不完善。其次，技術(shù)上不能與時(shí)俱進(jìn)，研發(fā)能力太差，產(chǎn)品抄襲同行為主，導(dǎo)致市場(chǎng)上一遇到風(fēng)吹草動(dòng)，特別是樓梯市場(chǎng)逐漸成熟，成本上升，產(chǎn)品銷售價(jià)格升不上去的此時(shí)，企業(yè)既沒整個(gè)家族都要靠此生存），造成現(xiàn)在進(jìn)退兩難的局面。另外一點(diǎn)，管理層的整體水平不能適應(yīng)此時(shí)的市場(chǎng)要求，由于廠內(nèi)員工多半是親朋靠情感做事，家族氣息根深蒂固，所以在企業(yè)花幾萬元甚至十幾萬元高薪請(qǐng)來的經(jīng)理人成了“擺設(shè)”，先進(jìn)的管理方式一到企業(yè)施行過程就會(huì)“水土不服”。老板又不舍得放權(quán)，經(jīng)理人無權(quán)當(dāng)然不能大刀闊斧地改善企業(yè)現(xiàn)有不良的經(jīng)營體制。企業(yè)家想請(qǐng)經(jīng)理人搞定所有的一切，挽救局面的意途不得不中途夭折，最后不歡而散，要不就是經(jīng)理人逐漸融入企業(yè)的家族管理中，重蹈覆轍。
挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存廣東樓梯企業(yè)應(yīng)搶占品牌先機(jī)
眾所周知，中國地域遼闊、地區(qū)消費(fèi)差異很大，不少地區(qū)特別是中西部地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不足、交通手段落后，信息傳遞面窄，商業(yè)流通不發(fā)達(dá)。這些典型的中國市場(chǎng)特色說明國內(nèi)市場(chǎng)直到現(xiàn)在依然只能被稱為初級(jí)市場(chǎng)，市場(chǎng)整合特別是建材行業(yè)的整合才剛剛拉開帷幕。
對(duì)樓梯行業(yè)來講，國內(nèi)市場(chǎng)更應(yīng)該被稱為初級(jí)市場(chǎng)。比如2005年，在中國樓梯行業(yè)中占重要地位的美步、藝極等企業(yè)在全國的經(jīng)銷商也不過幾百家，專賣店加起來也就1000多家，但我們也知道，中國國內(nèi)縣市級(jí)以上的城鎮(zhèn)就達(dá)3000多個(gè)，他們的銷售網(wǎng)絡(luò)只是覆蓋了極少數(shù)國內(nèi)城市，市場(chǎng)占有率更是小得可憐。因此國內(nèi)樓梯市場(chǎng)現(xiàn)在依然充滿機(jī)遇，特別是二、三線城市市場(chǎng)和廣大的逐漸富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，區(qū)域空白點(diǎn)、消費(fèi)者空白點(diǎn)還有很大的可挖掘空間。
嚴(yán)格地講，中國樓梯行業(yè)的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)遠(yuǎn)未達(dá)到全面的白熱化狀態(tài)，其實(shí)仔細(xì)考察國內(nèi)大大小小的樓梯品牌，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、區(qū)域、促銷等方面全面占據(jù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)屈指可數(shù)，大部分企業(yè)只不過在某一方面或幾個(gè)方面有一定的優(yōu)勢(shì)罷了，所謂的“一招鮮，吃遍天”。盡管如此，這些品牌目前運(yùn)作大都風(fēng)風(fēng)火火，企業(yè)效益、品牌形象雙豐收自然不在話下。
另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是：目前市場(chǎng)上最為風(fēng)光的一、二線企業(yè)在品牌建設(shè)方面的投入都比較大，市場(chǎng)運(yùn)作積極，與之結(jié)合的促銷手段多種多樣，這些品牌的市場(chǎng)占有率、品牌的知名度正在快速提高，發(fā)展態(tài)勢(shì)極其良好。事實(shí)上，大多數(shù)消費(fèi)者在第一次家庭裝修之前對(duì)樓梯等建材產(chǎn)品的認(rèn)知都只有一個(gè)模糊的概念，對(duì)自己將要購買的樓梯的種類、材料、價(jià)格、性能、質(zhì)量等情況所知甚少，其在賣場(chǎng)中所得到的實(shí)際感受在很大程度上影響著他們的購買決策，他們的購買模式通常是：學(xué)習(xí)—比較—購買。因此，銷售現(xiàn)場(chǎng)的工作對(duì)提升產(chǎn)品的銷量顯得尤為重要，產(chǎn)品和形象展示對(duì)渲染、營造店內(nèi)氣氛，強(qiáng)化產(chǎn)品標(biāo)識(shí)印象及引導(dǎo)消費(fèi)等方面十分重要，這也是近一兩年來國內(nèi)樓梯企業(yè)在終端形象塑造方面不惜投入巨資的主要原因。但國內(nèi)樓梯市場(chǎng)不僅面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，還有營銷模式的同質(zhì)化，同樣裝修精美的專賣店、同樣的促銷方法等，現(xiàn)在國內(nèi)樓梯品牌之爭已經(jīng)上升到系統(tǒng)工程的高度。強(qiáng)化終端、終端生動(dòng)化再造成為樓梯市場(chǎng)新一輪競(jìng)爭的焦點(diǎn)所在，整合促銷在企業(yè)整體營銷策劃中顯得越來越重要。
作為廣東的樓梯企業(yè)，在新時(shí)期下的今天能否充分發(fā)掘企業(yè)的核心競(jìng)爭力，爭取在新一輪的跑馬圈地中占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，盡快做響區(qū)域以及全國性的品牌時(shí)搶占