學(xué)習(xí)溫州鞋經(jīng)營(yíng)的另類出路

　除了價(jià)格、渠道、廣告促銷、服務(wù)等行業(yè)關(guān)鍵成功因素之外，產(chǎn)品是鞋企贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心元素之一，那什么是標(biāo)志性產(chǎn)品呢？標(biāo)志性產(chǎn)品，從宏觀上來看，鞋企的標(biāo)志性產(chǎn)品有環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品、真皮標(biāo)志產(chǎn)品、免檢產(chǎn)品標(biāo)志、名牌產(chǎn)品標(biāo)志、奧林匹克標(biāo)志產(chǎn)品等，這類的標(biāo)志性產(chǎn)品要通過國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)或民間組織系統(tǒng)評(píng)估認(rèn)定產(chǎn)生的，我們這里所說的標(biāo)志性產(chǎn)品指將同樣的產(chǎn)品中細(xì)分出不同點(diǎn)，為企業(yè)贏得區(qū)隔的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)帶來實(shí)際的銷量和效益，并能為企業(yè)的所有產(chǎn)品帶來產(chǎn)品知名度和聲譽(yù)度的產(chǎn)品。標(biāo)志性產(chǎn)品是相對(duì)于大眾化產(chǎn)品而言的。

　　近幾年來，不少成功的鞋企從打造標(biāo)志性產(chǎn)品開始，除了大型企業(yè)把標(biāo)志性產(chǎn)品當(dāng)作市場(chǎng)創(chuàng)新的法寶之外，中小型鞋企更是挖空心思以求另類生存，他們都是抓住強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的弱勢(shì)空間做足文章，打造皮鞋標(biāo)志性產(chǎn)品，進(jìn)而成為行業(yè)中的新銳品牌和市場(chǎng)黑馬。因此，標(biāo)志性產(chǎn)品已經(jīng)成為鞋企低成本創(chuàng)新快速成長(zhǎng)的利器， 通過標(biāo)志性產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞了企業(yè)的品牌訴求和消費(fèi)賣點(diǎn)，隨著忠誠(chéng)客戶的不斷增加，企業(yè)的知名度和品牌的聲譽(yù)相應(yīng)得到了市場(chǎng)的認(rèn)可和響應(yīng)。

　　標(biāo)志性產(chǎn)品其在企業(yè)中的作用來劃分，可以分為如下兩種：

　　1、按八比二原理，標(biāo)志性產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)銷量最大的一支產(chǎn)品，是拳頭產(chǎn)品或主導(dǎo)產(chǎn)品，是最能盈利能力的產(chǎn)品，它能跑量，并能帶動(dòng)其它附加產(chǎn)品的銷量。鞋業(yè)市場(chǎng)每年都會(huì)出現(xiàn)一些標(biāo)志性產(chǎn)品上市，一旦得到市場(chǎng)認(rèn)可，模仿者爭(zhēng)相追隨，這種產(chǎn)品的標(biāo)志越是能得到顯現(xiàn)。

　　2、標(biāo)志性產(chǎn)品一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的主要標(biāo)志，保持著企業(yè)絕對(duì)的市場(chǎng)占有率，是對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“護(hù)城河”。

　　標(biāo)志性產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)需要一個(gè)整合的過程，這個(gè)過程通過這樣的流程來展開，即：產(chǎn)品資訊收集→產(chǎn)品創(chuàng)意研究→產(chǎn)品可行性分析→產(chǎn)品試作、打樣→行銷組合啟動(dòng)→產(chǎn)品宣傳戰(zhàn)→市場(chǎng)情報(bào)追蹤并反饋。

　　下面主要就研發(fā)、企劃、服務(wù)、標(biāo)志性產(chǎn)品的生命周期幾個(gè)方面來談?wù)剺?biāo)志性產(chǎn)品的整合情況：

　　一、標(biāo)志性產(chǎn)品的研發(fā)期企劃工作必須緊緊抓住市場(chǎng)細(xì)分需求來打造標(biāo)志性產(chǎn)品，并申請(qǐng)相關(guān)專利，作為自己的市場(chǎng)獨(dú)家法寶，如紅蜻蜓鞋科技實(shí)驗(yàn)室申請(qǐng)了國(guó)家專利30余項(xiàng)，而知名鞋企康奈集團(tuán)不僅擁有近20項(xiàng)國(guó)家專利，其產(chǎn)品整合的示范操作則給我們提供了很好的標(biāo)志性產(chǎn)品案例：

　　2006年1月7日，康奈集團(tuán)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研與流行趨勢(shì)的分析與把握，在營(yíng)銷會(huì)議上，決定把該集團(tuán)利用最新制鞋技術(shù)研發(fā)而成的商務(wù)舒仕鞋系列打造成康奈的標(biāo)志性產(chǎn)品。借助“商務(wù)舒仕”，公司06年斥資數(shù)千萬元營(yíng)銷費(fèi)用，以此作為康奈品牌全面升級(jí)的第一個(gè)重要步驟。鄭萊莉表示，到07年，公司將使僅有男款的“商務(wù)舒仕”占到集團(tuán)銷售額的30%到40%。

　　2006年是康奈集團(tuán)全面轉(zhuǎn)型、穩(wěn)步推進(jìn)的一年，康奈成功推出綜合運(yùn)用雙皮面透氣、吸濕減震、鞋楦貼合三大核心技術(shù)的商務(wù)舒仕鞋，更是在業(yè)界刮出了一陣“舒適旋風(fēng)”，它同時(shí)兼?zhèn)湔b皮鞋的莊重外觀與休閑舒適的穿著感受，以“商務(wù)也舒適”為設(shè)計(jì)理念，成為業(yè)界一大亮點(diǎn)。它瞄準(zhǔn)中高檔消費(fèi)群體，每雙鞋子平均售價(jià)400元左右，向全球中高端銷售市場(chǎng)發(fā)起沖擊。商務(wù)舒仕新品日益受到市場(chǎng)認(rèn)可。該產(chǎn)品擁有的三大核心技術(shù)的確讓消費(fèi)者享受到“擁有康奈，舒適自在”的品牌體驗(yàn)，目前該系列的核心技術(shù)已通過國(guó)際權(quán)威鞋業(yè)研究組織SATRA的認(rèn)證，并受到國(guó)家專利的保護(hù)。

　　另外業(yè)界黑馬圣帝羅闌鞋業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力是業(yè)界有所共知的，圣帝羅闌打造鞋類研發(fā)的夢(mèng)之隊(duì)是許多鞋企高薪爭(zhēng)相去挖的人才，品質(zhì)始于研發(fā)設(shè)計(jì)。由此圣帝羅闌一直致力于打造一流的研發(fā)設(shè)計(jì)隊(duì)伍，研發(fā)部門聘請(qǐng)意大利專業(yè)設(shè)計(jì)師為技術(shù)顧問，并由榮獲“中國(guó)輕工業(yè)（皮革行業(yè)）高級(jí)設(shè)計(jì)師”稱號(hào)（全國(guó)僅4人）的資深設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜運(yùn)作，努力打造一流的鞋類設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，建設(shè)先進(jìn)的鞋類研發(fā)基地，現(xiàn)共有28名主力設(shè)計(jì)師，并針對(duì)內(nèi)銷、外銷、正裝、休閑等作了精細(xì)劃分，全年可設(shè)計(jì)上萬種鞋款，投產(chǎn)鞋款達(dá)3000多種，被業(yè)界稱為鞋類研發(fā)的“夢(mèng)之隊(duì)”。 

　　如果說圣帝羅闌鞋業(yè)的研發(fā)隊(duì)伍是“夢(mèng)之隊(duì)”的話，瑞安麥高鞋業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就是“自信之神”，瑞安的鞋佬們都知道，瑞安的麥高皮鞋做得很不錯(cuò)，該公司的董事長(zhǎng)陳知信是個(gè)非常自信的人，對(duì)開發(fā)的重視與要求甚至是溫州許多鞋企望而莫及的，正是這樣的嚴(yán)格，才打造麥高的標(biāo)志性產(chǎn)品“高貴”男鞋，并通過千店成就工程和陳寶國(guó)代言的男人魅力來演繹麥高“不一般的高貴”。

　　還有保羅蓋帝的納帕皮鞋，創(chuàng)業(yè)伊始，董事長(zhǎng)涂建兵就力求尋找一條“人無我有，人有我優(yōu)，與其重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)，倒不如走一條獨(dú)辟蹊徑”的道路，避免了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)持走以軟皮、軟底為主的紳士納帕鞋的產(chǎn)品路線，真正“讓鞋適合腳，而非讓腳適合鞋”的市場(chǎng)化開發(fā)戰(zhàn)略。剛開始并沒有撒豆成兵，而是集中優(yōu)勢(shì)資源開拓開津市場(chǎng)，終獲成功，涂建兵更被行業(yè)同仁譽(yù)稱為“涂納帕”，成功后的保羅。蓋帝皮鞋如今響譽(yù)大江南北，10月31日被評(píng)為溫州“十大鞋業(yè)魅力品牌”。由于定位準(zhǔn)備，細(xì)分充分，其產(chǎn)品的標(biāo)志性成功打造了中國(guó)第一納帕鞋，成為市場(chǎng)的一匹勁飛的黑馬。

　　二、研發(fā)出來的鞋業(yè)產(chǎn)品必須通過“產(chǎn)品宣傳戰(zhàn)”在市場(chǎng)推廣，這是產(chǎn)品上市成功的必要條件。

　　鞋企的企劃廣告部要為標(biāo)志性產(chǎn)品建立傳播炒作的賣點(diǎn)訴求，即要有明確的、不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，尤其是與同類產(chǎn)品相比能顯示出鮮明的特點(diǎn)或個(gè)性，將產(chǎn)品賣出不同來，賣出差別來，因?yàn)闋I(yíng)銷的本質(zhì)，成功與否就在于：能不能將產(chǎn)品賣出差異化來，營(yíng)銷的突破就在這里。

　　案例一：康奈針的商務(wù)舒仕皮鞋產(chǎn)品上市期間，就有個(gè)多緯度、全方位的宣傳策劃。去年8月28日，康奈把該產(chǎn)品首發(fā)式和走秀搬到了深圳明思克航母上，此后又通過電視、廣播、報(bào)刊、路牌、路演等各種傳播手段推波助瀾，終于促使消費(fèi)者們從欣賞、觀望，到穿著、體驗(yàn)。據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)反饋，該系列產(chǎn)品贏得了不少回頭客，他們穿過后都認(rèn)為能明顯感受到“腳感好”、“舒服透氣”、“休閑又有面子”等。而同時(shí)，該產(chǎn)品系列由于附加值高，也帶給經(jīng)銷商更大的利潤(rùn)空間和銷售動(dòng)力。一位康奈經(jīng)銷商認(rèn)為，康奈商務(wù)舒仕系列，可以為他帶來30%左右的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

　　案例二：在宣傳上，圣帝羅闌鞋業(yè)與大陸巨星陳道明共同攜手，陳道明先生以其“儒雅、自信、成熟”的形象，被業(yè)內(nèi)與廣大影迷稱之為中國(guó)最具男人品質(zhì)的男人，因此邀請(qǐng)陳道明先生出任品牌形象代言人，可以使陳道明品質(zhì)男人的形象與圣帝羅闌品牌個(gè)性和品牌使命有機(jī)地交相輝映，準(zhǔn)確精彩地傳遞圣帝羅闌的品牌內(nèi)涵，演繹美好品質(zhì)生活。

　　案例三：借用一些對(duì)品牌有關(guān)的有利元素，可降低市場(chǎng)的進(jìn)入成本和費(fèi)用，在模仿中植入品牌的個(gè)性，出擊市場(chǎng)。如有一些鞋企巧用名人作為企業(yè)的品牌故事，來為品牌造勢(shì)，如新銳鞋業(yè)品牌保羅蓋帝鞋業(yè)，利用 保羅•蓋帝人生挑戰(zhàn)的故事，來宣傳品牌文化，收到很好的宣傳效果。如飛鴕鞋業(yè)就邀請(qǐng)了某部隊(duì)雷炳成將軍親臨指導(dǎo)，并同技術(shù)開發(fā)相結(jié)合，炒作產(chǎn)品，開發(fā)了“飛鴕•軍旅”皮鞋，把將軍鞋同年輕人的時(shí)尚氣息很好地結(jié)合在一起，達(dá)到了非常好的宣傳效果。

　　三、產(chǎn)品的服務(wù)與質(zhì)量是塑造標(biāo)志性產(chǎn)品的關(guān)鍵元素， 產(chǎn)品利益包括3個(gè)層次，分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。這在塑造標(biāo)志性產(chǎn)品上得到了淋漓盡致的表現(xiàn)。

　　案例1：到康奈集團(tuán)參觀訪問的游客們對(duì)康奈的整個(gè)制鞋流程非常感興趣，280多道工序分布在幾個(gè)樓層、不同的車間，接待人員便一個(gè)點(diǎn)接一個(gè)點(diǎn)帶著客人看過去，他們?cè)趨⒂^過程中都感嘆，“想不到康奈皮鞋的用料、做工、管理這么講究！” 康奈鞋業(yè)對(duì)每一道工序、每一個(gè)部件都按照產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行操作與檢驗(yàn)，嚴(yán)把三關(guān)，康奈產(chǎn)品品質(zhì)在行業(yè)里是有口皆碑的。

　　案例2：據(jù)悉：2006年12月12日，紅蜻蜓集團(tuán)產(chǎn)品委員會(huì)宣告成立。此舉是為了加強(qiáng)產(chǎn)品管理，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求和信息,加大產(chǎn)品市場(chǎng)定位、規(guī)劃、定價(jià)、推廣策略實(shí)施力度,優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)、篩選、評(píng)審、投產(chǎn)、銷售、調(diào)配流程,提升產(chǎn)品質(zhì)量和工藝。產(chǎn)品委員會(huì)全面負(fù)責(zé)紅蜻蜓皮鞋產(chǎn)品信息和規(guī)劃、需求和評(píng)審等有關(guān)管理和協(xié)調(diào)工作,在各部門原有分工基礎(chǔ)上，通過及時(shí)有效協(xié)調(diào)溝通，制定標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行快速宣傳和執(zhí)行。此前，紅蜻蜓鞋業(yè)產(chǎn)品是溫州鞋中大眾化品牌鞋的代表，1997-1998年，紅蜻蜓建立紅蜻蜓品牌直營(yíng)專賣店的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，迅速實(shí)現(xiàn)全國(guó)性的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張，銷路通暢，終端靈活，并獲得了成功，紅蜻蜓的服務(wù)團(tuán)隊(duì)是出了名的，正是良好的服務(wù)，把紅蜻蜓的大眾化標(biāo)志性產(chǎn)品唱響了大江南北，品牌因此一路飚升。

　　案例3：“品質(zhì)就是生命，服務(wù)成就事業(yè)”一直是圣帝羅闌經(jīng)營(yíng)理念，圣帝羅闌人始終把品質(zhì)與服務(wù)視為發(fā)展、前進(jìn)的兩個(gè)驅(qū)動(dòng)輪；圣帝羅闌人認(rèn)為：圣帝羅闌生產(chǎn)的不僅是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，更是一種藝術(shù)，一種熱愛生活的態(tài)度。品味成熟人生，享受品質(zhì)生活是圣帝羅闌人追求之目標(biāo)，而圣帝羅闌皮鞋也應(yīng)是這樣一個(gè)“大眾品牌中的高價(jià)值品牌”皮鞋。圣帝羅闌“高品質(zhì)、高品味”的產(chǎn)品，雖然廣告宣傳做得比較少，卻在業(yè)界有口皆碑。圣帝羅闌在質(zhì)量與工藝等方面的強(qiáng)勢(shì)是經(jīng)得起市場(chǎng)與時(shí)間考驗(yàn)的。圣帝羅闌的款式，圣帝羅闌的時(shí)尚化的設(shè)計(jì)，也受了廣大消費(fèi)者的熱烈歡迎。此外，圣帝羅闌更是在全行業(yè)第一個(gè)提出“全質(zhì)量服務(wù)”主張，通過好的品質(zhì)和人性化的服務(wù)，讓顧客體會(huì)到了圣帝羅闌品牌獨(dú)特魅力。

　　四、從產(chǎn)品的生命周期理論分析，打造標(biāo)志性產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品的生命周期的營(yíng)銷工作提出了更高的要求。

　　產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段。產(chǎn)品開發(fā)期：從開發(fā)產(chǎn)品的設(shè)想到產(chǎn)品制造成功的時(shí)期。此期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加。引進(jìn)期：新產(chǎn)品新上市，銷售緩慢。由于引進(jìn)產(chǎn)品的費(fèi)用太高，初期通常利潤(rùn)偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)，但此時(shí)沒有或只有極少的競(jìng)爭(zhēng)者。成長(zhǎng)期：產(chǎn)品經(jīng)過一段時(shí)間已有相當(dāng)知名度，銷售快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也顯著增加。但由于市場(chǎng)及利潤(rùn)成長(zhǎng)較快，容易吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者。成熟期：此時(shí)市場(chǎng)成長(zhǎng)趨勢(shì)減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購(gòu)買者所接受，利潤(rùn)在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路。此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司為保持產(chǎn)品地位需投入大量的營(yíng)銷費(fèi)用。 衰退期：這期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤(rùn)也大幅度滑落。優(yōu)勝劣汰，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者也越來越少。 標(biāo)志性產(chǎn)品也有一個(gè)由成長(zhǎng)到衰敗的過程，企業(yè)的標(biāo)志性產(chǎn)品及其產(chǎn)品體系將會(huì)根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)需求的變化，不斷得到完善和提升，因此鞋企必須來不斷地推出新產(chǎn)品，來延長(zhǎng)和豐富標(biāo)志性產(chǎn)品的周期，同時(shí)一旦現(xiàn)有的標(biāo)志性產(chǎn)品出現(xiàn)衰退的不利兆頭，要適時(shí)完成以新替舊的過程，為企業(yè)贏得持久的產(chǎn)品聲譽(yù)。

　　總之，標(biāo)志性產(chǎn)品的打造，對(duì)企業(yè)的開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)提出了系統(tǒng)的要求。產(chǎn)品作為企業(yè)迎戰(zhàn)市場(chǎng)的第一關(guān)，必須與其它的企業(yè)因素整合運(yùn)用，只有這樣，才能把標(biāo)志性產(chǎn)品作為打造品牌的利器，實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新快速成長(zhǎng)。