1、酒店廣告的意義：
在酒店產(chǎn)品日益標準化的今天，相似性作為標準化的衍生物，已經(jīng)使個性幾乎如同遠古的恐龍一樣走向滅絕。很多人的感覺是世界上只有五種酒店：一星——五星。甚至一位酒店客房的設計師曾說，從海南島到黑龍江，他只住過一間客房。那么，如何凸現(xiàn)酒店的特色，如何是消費者選擇適合自己的酒店，如何使酒店與消費者在“第一次親密接觸”之前能夠有良好的溝通，從而使酒店的需求曲線上移，就是酒店廣告所要完成的任務。
1．1 廣告對消費者意義。
首先，廣告是幫助消費者獲得信息、減少風險的有效途徑。由于接受服務的感受滯后于認知，消費者的購買行為充滿了對產(chǎn)品功能和心理上、經(jīng)濟上的風險。避免風險的途徑有三種，分別是：降低對產(chǎn)品或服務的要求；經(jīng)常購買同類產(chǎn)品或服務；獲得廣泛的信息。三種途徑中，只有第三種是不以犧牲消費者的利益為代價。因此，廣告中關(guān)于酒店及其產(chǎn)品、服務和品牌的信息有助于消費者做最優(yōu)的選擇和決策。 其次，廣告是消費者學習消費經(jīng)驗的途徑。經(jīng)驗無疑是消費者最好的決策因素。經(jīng)驗曲線告訴我們：單位產(chǎn)品的價格隨消費數(shù)量的增加而減少。即經(jīng)驗的獲得可以提高產(chǎn)品的性能價格比。但是經(jīng)驗的積累需要付出巨大的時間和精力，甚至以不愉快的記憶為代價。對事先沒有經(jīng)驗可借鑒的消費者而言，廣告可以提供給他們經(jīng)驗而獲得幫助。例如葡萄牙里斯本酒店的廣告：“……在里斯本豪華的旅館中住兩宿，花35美元，在倫敦要花83美元；在巴黎要花101美元；在羅馬則要花81美元。在里斯本豪華餐廳里吃一道全菜花15美元，在倫敦要花21美元；在巴黎要花30美元；在羅馬則要花25美元。用這些錢，你可做你想做的一切事，或購買想買的任何東西，因為葡萄牙仍然是你購物的天堂。……”
美國有關(guān)廣告的定期社會反映調(diào)查資料表明：1000個消費者中，有96.5%的人認為廣告是重要的。其中，74.6%的人認為廣告使他們及時獲得商品的信息，52.5%的人認為廣告對于他們了解商品的使用和優(yōu)點有所貢獻。
1．2廣告對酒店的意義
酒店廣告是通過購買某種傳播媒介的時間、空間或版面來向目標消費者或公眾進行宣傳或促銷的一種手段。酒店廣告對酒店的意義體現(xiàn)在以下方面：為酒店或酒店集團及產(chǎn)品樹立形象，刺激潛在的消費者產(chǎn)生購買的動機和行為。在影響購買決策方面，消費者的知覺具有十分強大的威力。正如營銷專家Pizam和Mansfeld 所認為的，當營銷進入較高層次或產(chǎn)品具有較大同質(zhì)性時，市場營銷并非產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是知覺之戰(zhàn)。酒店市場正是如此。但是人們的知覺并不一定基于真實。廣告則是企業(yè)校正知覺，引導知覺的一項有利工具。
2、制訂酒店廣告策略的方法
2．1確定目標市場
目標市場即最有希望的消費者組合群體。目標市場的明確既可以避免影響力的浪費，也可以使廣告有其針對性。沒有目標市場的廣告無異于“盲人騎瞎馬”。
酒店的目標市場應具備以下特點：既是對酒店產(chǎn)品有興趣、有支付能力消費者，也是酒店能力所及的消費者群。例如英國湯姆森組織的“陽光飯店和公寓”產(chǎn)品的目標是滿足中檔市場的需求，它的顧客是那些較為傳統(tǒng)的、想到海外度假的家庭或夫婦，而不是前衛(wèi)的、尋求冒險的度假者，也不是對度假價格不敏感的社會高階層。因而后兩者就都不是它的目標市場。
酒店應該盡可能明確地確定目標市場，對目標顧客做詳盡的分析，以更好地利用這些信息所代表的機會，以便使顧客更加滿意，最終增加銷售額。
常見的確定細分的服務市場有：商務細分市場、享樂細分市場、人口統(tǒng)計細分市場、消費者細分市場、社會階層細分市場等。
2．2 樹立具有競爭力的市場定位
一個酒店應該確定：以什么樣的方式，為什么人，提供什么樣的服務。只有這樣，它才具有競爭優(yōu)勢，有可能被人記住。在眾多的酒店廣告千篇一律的情況下，與眾不同的市場定位使得宣傳酒店特色的廣告更有必要。例如寧波金豐賓館通過深入地市場調(diào)查分析，確定了“商務、旅游、休閑”的企業(yè)宗旨，提出“設施、價位、服務”的服務宗旨，找準市場定位，突出特色服務，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。
2．3 科學制訂廣告方案
2．3．1 明確廣告的目的
廣告目標是指在一個特定時期內(nèi)，對于某個特定的目標受眾所要完成的特定的傳播任務和所要達到的溝通程度。
廣告目標可分為通知、說服和提醒。
通知性廣告主要用于產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級需求，如開業(yè)廣告；也可以用來產(chǎn)生即時的反響，如通知市場有關(guān)酒店新增添產(chǎn)品和服務的信息，價格的變化；還可以糾正消費者錯誤的印象；樹立酒店的企業(yè)形象；縮短消費者和酒店之間的距離等，通知性廣告以短期效應為目標，多用于促銷。例如北京香格里拉的開業(yè)廣告，可以說通過不菲的投入，將通知性廣告的作用發(fā)揮到淋漓盡致。在1987年8月22日開業(yè)大典之際，在《中國日報》發(fā)布了8個版面的廣告，以一個整版發(fā)表了中外雙方董事長的照片和賀詞，用兩大版突出介紹了酒店的豪華設施、商務環(huán)境和服務，圖文并茂，表述清晰。又用一個版面逐個介紹了這個集團的成員酒店，其他版面是海外各大公司的祝賀辭。這樣的廣告，無疑給人們留下即將開業(yè)的香格里拉財政殷實，自信心強的印象。
說服性廣告在競爭階段十分重要。目的是向一個特定的細分市場宣傳酒店的優(yōu)勢或某一項產(chǎn)品，以中期效應為目標。這類廣告既可以為酒店塑造形象或突出格調(diào)，也可以用來對整修過的酒店進行重新定位。它通過表現(xiàn)酒店的特色和優(yōu)勢，說明能比競爭對手提供更多的物有所值的產(chǎn)品與服務。對于現(xiàn)有顧客來說，這類廣告鞏固了他們的信心，使他們相信繼續(xù)使用該酒店是明智的選擇，從而建立對某一特定品牌選擇性的需求和偏好。如新加坡拉菲爾斯酒店的廣告《鬼魂、貴族和偶爾出現(xiàn)的流浪漢》。拉菲爾斯酒店是以它的歷史和“這位東方神秘貴婦人的傳說”來定位的。喜歡浪漫、杜松子酒和與獵奇的讀者能從廣告中發(fā)現(xiàn)自己向往的生活。廣告的創(chuàng)意方式，傳統(tǒng)的文案布局和字型，集中在酒店的可持續(xù)競爭優(yōu)勢上。
提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。從而使消費者在需要的時候，關(guān)于這個酒店的信息便能在腦海中出現(xiàn)；或者，即使在淡季，也能促使消費者記住它，以保持最高的知名度。如上海華亭賓館刊登于《Culture Recreation》的客房優(yōu)惠促銷廣告：鮮明的主題——summer,super,saver.deluxe room:us$78.00；明晰的優(yōu)惠條款；兩幅畫面——商務活動與休閑活動的場景，都極好地起到了提醒的作用。
通常，企業(yè)要確定廣告目標，需要經(jīng)過詳細的市場調(diào)查，包括市場機會分析、消費者心理和行為分析、產(chǎn)品和服務分析。
2．3．2做好廣告預算
確定了廣告目標后，酒店可以著手制定廣告預算。常用的酒店廣告的預算的方式有： 1、量力支出法：酒店根據(jù)自己的實際情況，確定達成每筆預期的銷售所能承受的支出；估計銷售數(shù)量，再將二者相乘即形成預算。
2、按需支出法：選擇目標市場，估計它所擁有的潛在消費者數(shù)量；預計廣告可能帶來的貨幣收益；確定能影響市場的媒體；估計需要傳遞的信息次數(shù)；根據(jù)實現(xiàn)溝通目標所需要的金額估算計劃成本，形成預算。
3、按比例支出法：從酒店預期的年度總收入中撥出一定比例的資金用于廣告，形成預算。這筆錢分為兩部分：形象或定位廣告、促銷支持及直接的廣告活動。這種方式中用到的百分比可以依據(jù)行業(yè)的平均數(shù)來決定。大型酒店從總收入中撥出用于廣告的經(jīng)費比例較高，因為酒店可以由許多家酒店分擔，象洲際酒店、喜來登酒店、希爾頓酒店集團、凱悅酒店集團都是如此。單個酒店做出大筆的廣告預算是不合理的，盡管他們可能更需要多宣傳以便公眾了解。為解決這一問題，許多單個酒店組成一個營銷群體，聯(lián)合做廣告。
2．3．3傳送真實可信、打動人心的信息
廣告需要突出的競爭優(yōu)勢，可以是別人沒有的價格、產(chǎn)品或服務，也可以是從酒店所特有的氛圍。以此滿足消費者希望獲得的理性的、感覺的、社會的、自我滿足的回報。如告知消費者：“您將入住的是一家四星級標準的商務酒店（理性的）；您將感受到家的溫暖（感覺的）；我們?yōu)槟峁┳詈玫木G色服務（社會的）；作為正在為事業(yè)而拼搏的人，您值得擁有（自我滿足）”。“廣告信息優(yōu)先于廣告設計”，反映的就是這個道理。
根據(jù)心理學家艾里科.伯恩和托馬斯.哈里斯的研究，人的個性由兒童自我形態(tài)、父母自我形態(tài)和成人自我形態(tài)組成。自我形態(tài)支配了個人的需求、要求、欲望、情感和情緒。兒童自我形態(tài)是好奇心，想象力、自發(fā)性、沖動性及生來對新發(fā)現(xiàn)表示高興的來源。父母自我形態(tài)是行為態(tài)度的來源和個人見解與偏見、基本知識以及是非感的來源。成人自我形態(tài)是指導理性思維和客觀的信息加工的個性部分，指導理性的、非情緒的、較客觀的行為。只有三種自我形態(tài)都認同某件事時，這件事才能進行下去。
對于入住酒店，同樣如此，酒店的安寧、幽雅、溫馨、浪漫都能激發(fā)各種年齡潛在人群的兒童自我形態(tài)，從而造成對那里的想象和向往；父母自我形態(tài)體現(xiàn)在兩個方面：一方面是保護性和教育性，另一方面是批判性和有權(quán)發(fā)出各種指示。如對這項花費是否應該、價格性能比是否合理，以及是否能夠得到更有意義的感受和記憶有較多考慮。當二者發(fā)生沖突時，成人自我形態(tài)便充當仲裁人。
所以，廣告?zhèn)鬟f的信息要涉及并迎合三種自我形態(tài)中的每一種。廣告信息既應具有愿望性，即說明人們所期待的或感興趣的事；又應具有獨占性，即說明有別于其他品牌的特色；還應是可信的。
2．3．4 選擇適當媒體
廣告只有在被消費者看到、聽到并對其心理發(fā)生影響時，才能發(fā)揮作用。在選擇<