怎么實(shí)現(xiàn)從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，品牌升級(jí)是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)或者是一個(gè)升級(jí)的路徑。品牌升級(jí)的核心點(diǎn)是什么？一個(gè)是自主，一個(gè)是創(chuàng)新。
品牌要做，它的驅(qū)動(dòng)力是什么？
霸王洗發(fā)水給我經(jīng)常講一個(gè)觀點(diǎn)，品牌有什么好做的？去打廣告就可以了。請(qǐng)成龍，一年1200萬(wàn)，四年給我創(chuàng)了將近20億。可當(dāng)你投硬廣告的時(shí)候，肯定要思考我的資金有沒有這么強(qiáng)的實(shí)力。1200萬(wàn)，霸王拿得起，我能拿得起嗎？除了這個(gè)之外，其實(shí)還有很多因素。中國(guó)大部分企業(yè)處于困境的品牌，總是希望今天不賺錢，明天賺錢，明天不賺錢，后天賺錢。但是我告訴你，你可能永遠(yuǎn)賺不到錢。
你的定位要在哪里？
首先第一種策略，是高端品牌策略。有人預(yù)測(cè)中國(guó)市場(chǎng)上奢侈品基本量最多不超過300萬(wàn)，但事實(shí)上中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)僅次于日本。以這樣一個(gè)高檔市場(chǎng)的定位進(jìn)入整個(gè)市場(chǎng)，份額又非常高的前提下，你所獲得的利益一定超過20％以上。這樣的企業(yè)有一個(gè)非常重要的策略，就是研發(fā)和創(chuàng)新是企業(yè)永恒的主題。
第二個(gè)策略，小眾化品牌。其實(shí)到目前為止，大部分服裝品牌，特別是女裝品牌都還是在大眾化層面做，如果說有小眾化的，比如很高端的，很多的品牌一定是通過大眾品牌來(lái)養(yǎng)活這個(gè)小眾品牌。小眾的，包括定制化的品牌發(fā)展，目前在中國(guó)還不太成熟。低端品牌靠的是什么？靠的相對(duì)市場(chǎng)份額的占有，你要靠量的擴(kuò)張，要靠規(guī)模。
最后一個(gè)就是絕路品牌，在這個(gè)領(lǐng)域里怎么突圍？我給大家舉一個(gè)例子，意大利最核心的東西就是它的設(shè)計(jì)，但是意大利設(shè)計(jì)就像一個(gè)珍珠串一樣，把整個(gè)意大利設(shè)計(jì)做成一個(gè)規(guī)模效應(yīng)。意大利小的企業(yè)很多，設(shè)計(jì)的理念不僅僅是服裝、飾品，包括很多建筑方面的設(shè)計(jì)，都是非常強(qiáng)勢(shì)。從這個(gè)層面來(lái)講，我們不僅要考慮市場(chǎng)份額，還要考慮品類的級(jí)別，影響未來(lái)的發(fā)展。這是外部驅(qū)動(dòng)力。
品牌升級(jí)內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力到底是什么？
我作了很多研究，如果我想做品牌，首先一定要有一個(gè)品牌愿景。我們看看IBM發(fā)展的案例，起初它只是一個(gè)以電子秤命名的國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司，它的轉(zhuǎn)型非常成功，完成了從制造商到服務(wù)商的過程，到現(xiàn)在，這個(gè)品牌強(qiáng)勢(shì)到幾乎能代表美國(guó)國(guó)家形象。整個(gè)IBM發(fā)展中提供兩點(diǎn)啟示：一個(gè)就是要有明確的品牌愿景。當(dāng)愿景不清晰的時(shí)候，你沒有方向。另一個(gè)要有內(nèi)部的創(chuàng)意管理能力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的支撐點(diǎn)有哪些？品牌的核心東西絕對(duì)不僅僅是做廣告，品牌不可能是一個(gè)虛化符號(hào)，他要有一個(gè)核心，研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力最核心的點(diǎn)。
其次，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者導(dǎo)向。服裝設(shè)計(jì)非常重要，但是不能設(shè)計(jì)到一種自我欣賞的程度，你要站在消費(fèi)者立場(chǎng)上，我的設(shè)計(jì)能不能被消費(fèi)者接受。我經(jīng)常舉一個(gè)例子，比如香港的地鐵是一個(gè)很好的口號(hào)，叫作說話間就到，快捷、方便，是為消費(fèi)者考慮。
最后一個(gè)是文化管理。品牌不是戰(zhàn)術(shù)，品牌是戰(zhàn)略。品牌還有一半是文化，通過文化提高品牌附加值、無(wú)形資產(chǎn)。