金融危機(jī)時(shí)的營(yíng)銷

金融危機(jī)來襲，不管你是否深受其害，各行各業(yè)都應(yīng)勒緊錢袋，小心翼翼的過活了，于是企業(yè)紛紛采取措施來“過冬”，其中尋找最有價(jià)值的營(yíng)銷模式首當(dāng)其沖。當(dāng)然對(duì)于車企也不例外，口碑營(yíng)銷在汽車企業(yè)的營(yíng)銷中異軍突起，營(yíng)銷效果顯著。一下是轉(zhuǎn)自行業(yè)專家的一篇文章。

車企不得不重視的營(yíng)銷模式——口碑營(yíng)銷
前兩天看了一篇文章說的是基于網(wǎng)絡(luò)傳播的口碑營(yíng)銷，由此聯(lián)想到我們現(xiàn)在講的汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷�？诒疇I(yíng)銷也許就是汽車營(yíng)銷轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)的又一新模式。
朗德傳播服務(wù)過的一些汽車行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，在消費(fèi)者購(gòu)買汽車的決定性因素中，“口碑”所占比例最大。所以口碑營(yíng)銷也許將會(huì)是汽車營(yíng)銷的新模式。
　　《口碑營(yíng)銷》一書的作者伊曼紐爾?羅森(Emanuel Rosen)認(rèn)為：“口碑是關(guān)于品牌的所有評(píng)述，是關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和�！笨诒皇悄吧母拍�，可以說它是人類最原始的行銷廣告，由于它在影響消費(fèi)者態(tài)度和行為中所起的重要作用，被譽(yù)為“零號(hào)媒介”�？诒脖粻I(yíng)銷人員視為具有病毒特色、最廉價(jià)、可信度最高的營(yíng)銷手段。
　　電子口碑是對(duì)傳統(tǒng)口碑傳播模式的一種顛覆。一方面，在信息傳遞的空間上，信息在傳遞過程中無需傳遞者采用傳統(tǒng)的“面對(duì)面”形式，突破了信息傳播 的空間局限；另一方面，在所傳遞的信息內(nèi)容上，電子口碑超越了原先的口頭模式，文字、圖像、視頻、音頻和動(dòng)畫等都可以通過電子口碑的途徑來傳播。同傳統(tǒng)的口碑相比，電子口碑擁有覆蓋率高、精準(zhǔn)性強(qiáng)、速度快、范圍廣、價(jià)格低廉、廣告內(nèi)容形式多樣、閱讀率高等特質(zhì)。因此，在新的傳播環(huán)境之下，企業(yè)必須重視電子 口碑的營(yíng)銷功能。那么，如何有效引發(fā)電子口碑呢？
　　綁定事件營(yíng)銷，開展即時(shí)傳播
　　利用即時(shí)通訊工具，結(jié)合熱點(diǎn)事件，進(jìn)而產(chǎn)生出強(qiáng)大的在線電子口碑，可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的營(yíng)銷傳播機(jī)會(huì)。作為北京2008奧運(yùn)會(huì)的 全球火炬?zhèn)鬟f合作伙伴之一，可口可樂憑借其敏銳的營(yíng)銷嗅覺，就抓住了“通過即時(shí)通訊，實(shí)現(xiàn)即時(shí)傳播”的先機(jī)。在火炬全球傳遞前夕，可口可樂與騰訊網(wǎng)合作聯(lián) 合推出奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)。為此，他們?cè)O(shè)計(jì)了8888條路線，并通過網(wǎng)站招募了8888名第一棒火炬在線傳遞大使。2008年3月24日，北京奧運(yùn)圣火在雅典古奧林匹亞遺址點(diǎn)燃，同時(shí)“可口可樂奧運(yùn)火炬在線傳遞”啟動(dòng)。截至2008年7月8日，已經(jīng)有超過5796萬QQ用戶參與了這一活動(dòng)。通過QQ強(qiáng)大的即時(shí)通訊用戶平臺(tái)(目前，騰訊注冊(cè)用戶數(shù)超過7億，其中活躍用戶超過3億，同時(shí)在線人數(shù)超過3000萬，網(wǎng)民每天通過QQ發(fā)送的信息達(dá)數(shù)十億條)，可 口可樂成功實(shí)現(xiàn)了在較短時(shí)間內(nèi)用戶深度參與的品牌營(yíng)銷傳播。在這個(gè)過程中，QQ用戶通過邀請(qǐng)各自的親朋好友(然后會(huì)產(chǎn)生病毒式的擴(kuò)散效應(yīng))加入火炬在線傳 遞，最終形成了關(guān)于火炬?zhèn)鬟f的在線話題和品牌曝光。
　　2008年4月16日，北京奧運(yùn)圣火在海外傳遞受阻，MSN搶先發(fā)力，當(dāng)天推出“紅心中國(guó)”簽名活動(dòng)，以支持全球華人用簽名方式表達(dá)“愛國(guó)，支 持北京奧運(yùn)”的情感訴求。到4月20日MSN“紅心中國(guó)”簽名用戶達(dá)到了700萬。不久，QQ的“中國(guó)心”圖標(biāo)也紅遍中國(guó)。這可以說是即時(shí)通訊工具借熱點(diǎn) 時(shí)事進(jìn)行自我營(yíng)銷傳播的兩個(gè)典型案例。
　　MSN“紅心中國(guó)”簽名活動(dòng)和QQ的“中國(guó)心”所產(chǎn)生的巨大網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)，向我們展示了即時(shí)通訊強(qiáng)大的傳播能力，并預(yù)示著圍繞IM的營(yíng)銷傳播活動(dòng)將進(jìn)一步升級(jí)和轉(zhuǎn)型，迎來新一輪的高速發(fā)展期。作為一種雙向互動(dòng)的傳播行為，口碑傳播可以幫助受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購(gòu)買行為。網(wǎng)絡(luò)顛覆了企業(yè)營(yíng)銷傳播的傳統(tǒng)模式，也給傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境帶來了新的挑戰(zhàn)，這就要求企業(yè)在新的營(yíng)銷傳播環(huán)境中注意發(fā)掘營(yíng)銷機(jī)會(huì)。電子口碑，必將為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷插上新的翅膀。