不管一個企業(yè)規(guī)模有多大，他們總會把市場部與銷售部分開來，因為這兩個職能承擔著完全不同的責任，缺一不可
北京匯智卓越企業(yè)管理咨詢有限公司董事長兼首席顧問高建華
如何才能從大眾化營銷階段進入小眾化營銷階段，并為個人化營銷做好準備？最重要的一個轉變就是兵種的升級，即徹底改變目前的以銷售為主的推銷模式，盡快進入營銷模式。否則的話，我們就會陷入這樣一個怪圈：“勤勞而不富有”。
難道我們就沒有辦法改變這種現(xiàn)狀嗎？不是的！只要中國企業(yè)擺脫了一條腿走路的困境，學會用市場營銷和銷售兩條腿走路，就一定會從根本上改變這種不公平的現(xiàn)狀，F(xiàn)在這種窘境怨不得別人，只能怨我們自己，因為我們無法改變別人，但我們可以改變自己。只要中國企業(yè)（尤其是企業(yè)家）能靜下心來踏踏實實地把市場營銷這一課補上，知道更要做到，那么離中國企業(yè)健康發(fā)展，甚至騰飛的時代就不遠了。
為了從根本上解決問題，有必要從營銷ABC開始談起。第一個問題就是銷售（Sales）與市場營銷(Marketing)到底哪個更重要？本來這是一個不應該問的問題，但就是這樣一個“小兒科”的問題卻困擾了中國企業(yè)多年（可惜很多人至今還沒有意識到這才是“病根”）；盡管這是一個“過時的話題”，但很多企業(yè)至今也沒有解決好這個非，F(xiàn)實的問題（大家不拿這個當回事）。
對于任何一家外資公司來說，銷售（Sales）與營銷（Marketing）的區(qū)別都是非常簡單的概念，不管一個企業(yè)規(guī)模有多大，他們總會把市場部與銷售部分開來，因為這兩個職能承擔著完全不同的責任，而且是缺一不可的，就像一個人的兩條腿。
銷售人員的工作
銷售人員是做什么的？簡單說來就是把公司生產出來（或者即將生產出來）的產品以合理的價格賣給目標客戶。我們對一個出色的銷售人員所下的定義就是：“能把一個在用戶看來不如競爭對手的產品以高于競爭對手的價格賣給客戶，而客戶感激你”。所以說，即使按照這個簡單的定義，國內企業(yè)的銷售水平如何大家一定心知肚明，沒有幾家企業(yè)的銷售人員能達到這個境界，大多數(shù)企業(yè)的銷售人員還停留在拉關系，陪吃陪玩，靠價格低等手段去競爭。
市場人員的工作
那么市場營銷人員做什么呢？簡單說來就是選定目標市場，明確企業(yè)為部分人服務的理念，了解目標客戶的消費需求和競爭對手狀況（特種部隊的職能）；制訂企業(yè)的中期（3－5年）營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、實施方案和監(jiān)控體系（參謀部的職能）；根據(jù)市場需求和競爭格局設計出具有明顯差異化特征的完整產品并及時裝備作戰(zhàn)部隊（裝備與后勤保障部隊的職能）；在選定的目標市場上通過相對省錢、省力的方式大面積地去激發(fā)目標客戶的需求（空軍部隊的職能）。
為了讓大家充分理解“兩條腿走路”的價值所在，我們不妨用幾個形象的比喻來說明問題。
胳膊和大腿哪個重要？
這個問題不用我回答，大家都知道答案，胳膊與大腿缺一不可，一個人只要缺少身體上的任何一個“部件”，就被稱為“殘廢”，因為人身體上不同“部件”的作用不同，扮演著不同的角色，不存在誰更重要的問題。同樣，在一個企業(yè)里，市場部與銷售部扮演著完全不同的角色，負責不同的工作，大家都聽說過“瞎子背瘸子”這個比喻吧，道理其實很簡單。我們可以把市場部比喻成偵察兵，而銷售部是作戰(zhàn)部隊，沒有偵察兵的話，作戰(zhàn)部門就會像瞎子一樣“胡打亂打”，沒有章法，沒有節(jié)奏，甚至沒有明確的目標，盡管銷售人員非常努力，可是只能碰運氣，效果可想而知。同樣，如果只有偵察兵而沒有作戰(zhàn)部隊的話，照樣不能完成任務，因為我們雖然知道下一步該做什么，但卻沒有人去做，只能是紙上談兵。
今天和明天哪個重要？
我想沒有哪個人愿意為了今天的短期利益而犧牲明天的長期利益，“過把癮就死”。所以每個人都會“長短結合”地來考慮自己的未來，企業(yè)自然也不例外，必須兼顧短期利益與長期利益，找到平衡點。如果一個企業(yè)只顧今天，明天就可能沒有飯吃，這樣的企業(yè)就成為“只低頭拉車，不抬頭看路”的“瞎子”，走到哪算哪，過著“有上頓沒下頓”的不穩(wěn)定生活。銷售人員的日子會一天比一天難過，每到1月1日，一切都“置零”，要從頭開始，而且明年往哪里走還要自己去摸索，始終處于“冒險”的狀態(tài)。另一方面，如果企業(yè)只看明天，那今天就可能餓死，只能看著美好的畫餅充饑，這樣的企業(yè)往往是好高騖遠，生活在虛幻之中，靠幻想來激勵自己，但卻總也達不成目標。
所以說在一個企業(yè)里，銷售部的任務是關注今天，讓企業(yè)有健康的現(xiàn)金流進來，而市場部的任務是關注明天，即尋找和識別未來的機會，激發(fā)未來的市場需求，讓目標客戶對本企業(yè)的完整產品感興趣，源源不斷地產生“潛在客戶流”，為銷售部輸送“準客戶”。
先做銷售還是先做市場？
一般說來，在競爭不充分（并非不激烈）的市場上，由于產品差異化很小（甚至根本沒有差異），大家都把精力放在捕捉現(xiàn)有的市場機會上面，只要能生產出類似的產品就能賺到錢，尤其是有了一些知名度的企業(yè)，可以采用OEM、ODM的方式快速進入一個新市場。由于采用跟蹤戰(zhàn)略，用不著做科學的市場調查，用不著做消費者行為分析，也用不著什么戰(zhàn)略設計，只要跟著別人走就行了，這在假冒偽劣產品依然橫行的市場環(huán)境中的確有其存在的價值，因為消費者不知道該相信誰，能相信誰，只要出現(xiàn)幾個（相對說來）可以信賴的品牌，就會優(yōu)先選擇這些企業(yè)的產品。在這個時期，銷售部是企業(yè)里最重要的部門，而市場部的確沒有什么大用途，充其量也就是替銷售部打雜的“小工”，幫助銷售隊伍做宣傳、做渠道支持等輔助性工作。這個時候，市場上最典型的競爭要素就是價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，銷售部完全可以勝任，這就是我們所說的典型的推銷模式階段。
但是隨著競爭的加劇，再靠沒有差異的產品就很難生存下去，一旦某個市場進入完全競爭狀態(tài)，假冒偽劣產品就會逐漸退出市場，由于剩下來的大企業(yè)又過多，就只有通過“優(yōu)勝劣汰”來洗牌，從而進入最后的壟斷競爭狀態(tài)。這時，市場部的重要性就顯現(xiàn)出來了，因為企業(yè)靠銷售人員“單打獨斗”已經不可能取勝了，尤其是不可能取得全面性、決定性的成功了。市場部的價值也得到充分體現(xiàn)，因為企業(yè)需要有專人去布局、規(guī)劃和設計，并按照游戲規(guī)則出牌，把不遵守游戲規(guī)則的企業(yè)淘汰掉。在這個階段，市場營銷的核心工作是完整產品的創(chuàng)新和營銷戰(zhàn)略的設計，當然創(chuàng)新又是建立在對目標客戶深層次需求的把握上面的。
所以說，競爭越充分，市場部的職能就越重要。到底是先做銷售，還是先做市場，要看行業(yè)的競爭態(tài)勢和各企業(yè)在目標市場上的地位。
“陸軍”和“空軍”哪個重要？
大家知道，在現(xiàn)代戰(zhàn)爭中，一般都是由空軍來打頭陣，通過空軍的威力和殺傷力大面積地摧毀敵人的防御設施，瓦解敵人抵抗的意志，使敵人失去戰(zhàn)斗力。除此之外，空軍還可以給陸軍提供空中支持，為作戰(zhàn)部隊輸送戰(zhàn)爭所需要的物資給養(yǎng)。但如果只有空軍而沒有作戰(zhàn)部隊的話，同樣不能完成任務，要解決戰(zhàn)斗最后還要靠陸軍短兵相接，打掃戰(zhàn)場。
轉移到商場上來說，銷售部是陸軍作戰(zhàn)部隊，負責跟客戶打交道，與競爭對手爭奪客戶，而市場部是空軍（也是后勤保障部隊），通過立體的攻勢（廣告、展會、直郵、軟文、網站等媒體和手段）大面積地進行市場宣傳和促銷，把目標消費者的需求激發(fā)出來，讓他們了解、喜歡我們的完整產品，對我們的品牌產生偏愛。在市場部工作沒有做好之前就出動銷售人員，往往是勞民傷財，事倍功半，所以這兩個部門唯有相輔相成，才能最有效地實現(xiàn)企業(yè)的總體目標，因此它們兩個同樣沒有主次之分，是互相配合、缺一不可的。
“舞臺表演”與“地下工作”誰重要？
市場部有前端和后端之分，所謂前端是指那些與銷售部門在一起的市場部（FieldMarketing），他們負責把已經定型的產品推向市場，并給銷售部門提供相應的支持服務，如渠道培訓、銷售工具開發(fā)、銷售人員培訓、各種促銷活動、廣告宣傳、直郵和網站建設等等，這些屬于“舞臺表演”的范疇，希望讓更多的消費者對企業(yè)的產品感興趣。而后端是指那些與研發(fā)部門在一起的市場部（FactoryMarketing），負責市場調研、競爭分析、新產品定義、新產品上市、產品生命周期管理等，屬于“地下工作”的范疇，是決定公司產品戰(zhàn)略、產品定位和利潤目標的決策部門，其地位遠高于前端市場人員和銷售人員，屬于公司的“精英”。
由于絕大多數(shù)跨國公司在中國的分（子）公司都是類似銷售辦事處性質的代理機構，只有極少數(shù)企業(yè)在中國設置了集研發(fā)與生產于一體的分部（公司）。所以在中國，你基本上看不到做后端工作的市場人員，因此國內企業(yè)也就失去了可以學習、借鑒，甚至復制的參照物，以為跨國公司的市場營銷就是我們所能看到的“舞臺表演”部分。在我看來，做“地下工作”的市場營銷人員才是真正意義上的市場營銷人員，是主力部隊，而從事“舞臺表演”的市場營銷人員更像銷售支持人員，是后勤部隊，只要明確了這個定義，大家就知道什么最重要了。
效率與穩(wěn)定哪個重要？
對于小企業(yè)來說，在生存期，一定是效率優(yōu)先，這時候還顧不上監(jiān)督約束機制的建立，因為企業(yè)規(guī)模還不算太大，所以企業(yè)家或經理人還能控制住局面。但是隨著企業(yè)規(guī)模的擴大和人員的增加，企業(yè)就會面臨經營與管理的平衡問題，可以說處于高速發(fā)展階段的企業(yè)很少在經營上出問題，而是在管理上出問題，因為企業(yè)發(fā)展到一定程度之后，如果管理滯后，跟不上企業(yè)的發(fā)展需要，尤其是在監(jiān)督約束機制方面不健全的話，就很容易出問題。
所以從生存期進入發(fā)展期之后，企業(yè)家和經理人的關注點就要適當調整，從“效率優(yōu)先”變成“兼顧效率與穩(wěn)定”。大家知道，沒有制約（制度性的約束），就必然會出現(xiàn)腐敗。當一個企業(yè)的營業(yè)額上億之后，這個問題就會逐步暴露出來。如果企業(yè)家或經理人在思想上沒有足夠的重視，出問題是早晚的事，避免腐敗絕對不能靠覺悟，必須靠制度，靠利益驅動，即靠監(jiān)督約束機制，使企業(yè)里沒有滋生腐敗的土壤。從大家都非常熟悉的銷售腐敗、諸侯割據(jù)、一手遮天、客戶成為銷售人員“私有財產”等問題，就不難發(fā)現(xiàn)產生問題的根源。
另外，下一年的銷售定額到底誰說了算？有些企業(yè)可能是銷售人員決定，有些企業(yè)可能是老板決定，大家都沒有太多的科學依據(jù)，這也是一個頭疼的問題。沒有獨立市場部門的企業(yè)是很難解決上面這幾個問題的，因為銷售部是一個個的點，是非常離散的，而市場部是一條條的線，只有用幾條線把所有的點串起來以后才能成為一個面，形成穩(wěn)定的格局。當然這里面也涉及到市場部、銷售部和商務部之間的互動和相互制約關系。
總之，銷售部與市場部是企業(yè)里相輔相成的兩個部門，是缺一不可的兩個職能。對于成長型的中小企業(yè)來說，必須及早建立真正意義上的市場部，合理配置企業(yè)有限的資源，讓市場營銷人員接受正規(guī)的訓練。千萬不要再以沒有人、沒有錢為借口而忽視關系企業(yè)長遠發(fā)展的市場營銷職能，要從根本上改變靠銷售人員打天下的現(xiàn)狀，把企業(yè)經營管理的重點從單一的重視銷售轉到銷售與市場營銷并重，使企業(yè)健康均衡地發(fā)展，成為兩條腿走路的“健全動物”。
高建華北京匯智卓越企業(yè)管理咨詢有限公司董事長兼首席顧問。中國最具實力的營銷戰(zhàn)略專家和企業(yè)管理專家，中國為數(shù)不多的具有國際化經驗的高級職業(yè)經理人。在中國惠普公司和蘋果電腦公司工作超過17年，曾任中國惠普公司決策委員會成員、首席知識官CKO、助理總裁、戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)、市場總監(jiān)、華北區(qū)總經理，蘋果電腦公司中國區(qū)市場總監(jiān)。現(xiàn)兼任對外經濟貿易大學客座教授，南京大學客座教授。