從某種意義講，國(guó)貨手機(jī)的大舉入市，似乎已經(jīng)超越了企業(yè)的市場(chǎng)行為，而上升為民族工業(yè)奪取失地的一場(chǎng)光榮之戰(zhàn)。
3月初，康佳總裁陳偉榮對(duì)媒介宣布，康佳手機(jī)的目標(biāo)是要做 市場(chǎng)前三強(qiáng)。這意味著其立志要“擺平”三大國(guó)際手機(jī)巨頭中的至少一家。
我們不能回避，國(guó)人關(guān)注的目光里依稀流露出幾絲憂慮和不安。我們不能不說(shuō)，國(guó)貨手機(jī)的上陣，不僅需要助威的吶喊和鼓掌，更需要 營(yíng)銷人為之前行之路做更多的探討—
1999年， 手機(jī)市場(chǎng)業(yè)務(wù)超過(guò)1500萬(wàn)臺(tái)！
1999年，移動(dòng)電話市場(chǎng)容量以100%速度遞增！
1999年，國(guó)內(nèi)移動(dòng)電話用戶規(guī)模已居世界第三位！
受移動(dòng)電話市場(chǎng)高利潤(rùn)高成長(zhǎng)影響，國(guó)內(nèi)各大家電、通訊廠商如TCL、康佳、海爾、廈華、東信、科健等紛紛進(jìn)入移動(dòng)通信領(lǐng)域，以期能在市場(chǎng)上占得一席之地。國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部也著手制定相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，重點(diǎn)扶持9家國(guó)內(nèi)企業(yè)。面對(duì)有利的宏觀環(huán)境，面對(duì)25%的平均利潤(rùn)率，面對(duì)普及率尚不足20%的潛在巨大市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)能像其他通訊產(chǎn)品一樣收復(fù)“失地”嗎？
一、國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨怎樣的市場(chǎng)環(huán)境
近來(lái)，國(guó)外手機(jī)廠商如摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信、西門子、飛利浦、三星等紛紛加大了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的拓展力度，移動(dòng)通訊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，國(guó)內(nèi)廠家要從這塊市場(chǎng)上分得“一杯羹”殊為不易，因?yàn)檠笃放朴刑鄡?yōu)勢(shì)：
1.洋品牌手機(jī)廠商多為世界500強(qiáng)跨國(guó)公司，資本雄厚。以手機(jī)“三大巨頭”為例，摩托羅拉公司在世界500強(qiáng)中排名第100位，愛(ài)立信排名第148位，諾基亞公司更是占芬蘭國(guó)內(nèi)工業(yè)總產(chǎn)值的20%。
2.切入市場(chǎng)早，已有了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)積累。摩托羅拉公司20世紀(jì)90年代初即進(jìn)入 市場(chǎng)，愛(ài)立信稍后，諾基亞次之，整合營(yíng)銷傳播與人際口碑傳播使“三大巨頭”擁有較高的品牌知名度與美譽(yù)度。摩托羅拉在城市居民人口中的知名度高達(dá)80%以上，諾基亞、愛(ài)立信亦擁有相當(dāng)高的知名度與相對(duì)忠誠(chéng)的顧客群。
3.廣告創(chuàng)意非凡，攻勢(shì)鋪天蓋地。愛(ài)立信斥巨資請(qǐng)香港天皇巨星劉德華、關(guān)之琳作為形象代言人，宣揚(yáng)“一切盡在掌握”；諾基亞強(qiáng)調(diào)“科技以人為本”；而摩托羅拉則號(hào)稱“飛越無(wú)限”。
4.促銷手法推陳出新，層出不窮。諾基亞的彩殼“隨心換”正是抓住消費(fèi)者把手機(jī)不僅僅當(dāng)作工具更當(dāng)作一種時(shí)尚的心理，摩托羅拉“掌中寶”在促銷中亦有異曲同工之妙。
5.研發(fā)實(shí)力強(qiáng)，新機(jī)型推出迅速。進(jìn)入2000年以來(lái)，摩托羅拉已推出T2688、366、L2000WWW、太極6188等6款新機(jī)，愛(ài)立信則推出T18SC，諾基亞將推出7110與9110，“三大巨頭”以每?jī)扇齻(gè)月一款的速度推出新機(jī)。
6.質(zhì)量好，外觀設(shè)計(jì)考究。摩托羅拉V998與諾基亞8810的雍容華貴、愛(ài)立信788的小巧精致、諾基亞6110人性化流線型設(shè)計(jì)，都在市場(chǎng)上引起一陣陣業(yè)務(wù)“熱潮”。
7.“三大巨頭”產(chǎn)品價(jià)位高中低檔都有，低價(jià)位產(chǎn)品已基本能滿足工薪階層承受能力。為“封殺”國(guó)產(chǎn)手機(jī)生存空間，摩托羅拉公司推出零售價(jià)位僅1100元左右的M3688中文雙頻手機(jī)，而諾基亞主力機(jī)型5110零售價(jià)也降至1300余元。
面對(duì)如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境與挑戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商能打起民族品牌的大旗嗎？國(guó)產(chǎn)手機(jī)的生存發(fā)展空間何在？
二、“三大巨頭”也有嚴(yán)重缺陷
1.“大戶制”營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)重疊交叉
諾基亞在全國(guó)有6個(gè)一級(jí)代理商，通過(guò)二級(jí)分銷商或三級(jí)分銷商再到零售商；摩托羅拉在全國(guó)也有十多個(gè)一級(jí)代理商，僅廣東省就有4家一級(jí)代理商，如一級(jí)代理深圳天音公司在廣州、東莞甚至省外都設(shè)有分公司，通過(guò)他們輻射省內(nèi)及周邊省份；愛(ài)立信則選擇 郵電器材總公司作為一級(jí)代理，依靠其網(wǎng)絡(luò)輻射國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。由于大代理商自身網(wǎng)絡(luò)有足夠的廣度，因此，在一段時(shí)期內(nèi)“三大巨頭”產(chǎn)品能迅速鋪開市場(chǎng)，這對(duì)早期刺激銷量上升大有益處。而各大代理商從一開始就面臨著“分而治之”的競(jìng)爭(zhēng)，為求銷量得到級(jí)差不同的返利，保證代理資格，大代理商在營(yíng)銷手法上可謂“煞費(fèi)苦心”。應(yīng)該看到，大代理商這種重疊交叉、犬牙交錯(cuò)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，有廣度卻沒(méi)有足夠的縱深度，并且其下級(jí)分銷商并非屬于自己的網(wǎng)絡(luò)，完全是“利益結(jié)合體”，利益驅(qū)動(dòng)是決定因素，因此也談不上“忠誠(chéng)度”，網(wǎng)絡(luò)客戶流失也就常見(jiàn)不奇。網(wǎng)絡(luò)上的無(wú)序帶來(lái)的后果就是惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和貨物流向的失控。
2.價(jià)格體系混亂無(wú)序
國(guó)外各大廠商在價(jià)格體系上不同程度地存在混亂。大代理商為得到廠家業(yè)務(wù)返利和庫(kù)存補(bǔ)差，其批發(fā)價(jià)多半采用平進(jìn)平出，甚至低于進(jìn)貨價(jià)批發(fā)。例如諾基亞5110，廠家近期要調(diào)價(jià)，大代理商從廠家提貨價(jià)1400元/臺(tái)，其批發(fā)價(jià)可能為1350元/臺(tái)，目的在于使業(yè)務(wù)上量和“吞吃”下級(jí)分銷商的調(diào)價(jià)補(bǔ)差。再加之代理商要面對(duì)走私“水貨”的價(jià)格沖擊，批發(fā)價(jià)格數(shù)日一變甚至一日數(shù)變，要建立規(guī)范價(jià)格管理體系談何容易。
分銷商由于沒(méi)有得到上級(jí)大代理商庫(kù)存補(bǔ)差承諾，避免庫(kù)存壓貨是其經(jīng)營(yíng)原則，多半在進(jìn)價(jià)上順加1%～2%即往外拋貨，充分體現(xiàn)“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”原則，隨行就市，盡可能規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，保障自身利益。
零售商就更不知道如何選擇。手機(jī)零售店鋪多如過(guò)江之鯽，終端業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)堪稱慘烈，而“三大巨頭”產(chǎn)品鋪市率又幾乎高達(dá)100%，消費(fèi)者購(gòu)機(jī)時(shí)往往貨比三家。為求達(dá)成業(yè)務(wù)，零售商每臺(tái)手機(jī)利潤(rùn)僅三五十元也就不足為奇。更有甚者，零售商售機(jī)不賺錢，而靠賺取 電信或 聯(lián)通的入網(wǎng)費(fèi)返利，再就是靠維修和經(jīng)營(yíng)配件獲取利潤(rùn)。
中下級(jí)分銷商、零售商利益沒(méi)有保障，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大，積極性自然受到嚴(yán)重挫傷，這就形成不是商家想賣而是消費(fèi)者想買的局面。
3.貨物流向管理失控
由于網(wǎng)絡(luò)的無(wú)序和價(jià)格的紊亂，受利益的驅(qū)動(dòng)，跨區(qū)域操作也就屢見(jiàn)不鮮。各分銷商、零售商信息靈通，進(jìn)貨渠道廣泛，哪兒便宜從哪兒進(jìn)，再加之從國(guó)外走私進(jìn)來(lái)的“水貨”（據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)已占市面上業(yè)務(wù)的50%以上），物流管理就不僅僅是一個(gè)跨區(qū)域業(yè)務(wù)的問(wèn)題，還有跨國(guó)界業(yè)務(wù)問(wèn)題。這種混亂的貨物流向使各階層商家普遍沒(méi)有“安全感”，就連廠家也不知道在市面上的手機(jī)究竟有多少是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的。由于不清楚市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及各自確切的占有率，這就造成國(guó)外手機(jī)廠商在營(yíng)銷決策與市場(chǎng)推廣中容易與實(shí)際業(yè)務(wù)產(chǎn)生偏差。
4.售后服務(wù)沒(méi)有保障
雖然摩托羅拉正在著手建立OTC全國(guó)聯(lián)網(wǎng)、異地維修體系，諾基亞也宣稱將在年底將全國(guó)特約維修中心增至100家，500家專賣店也兼有維修功能，但能獲取廠商“售后服務(wù)中心”資格的是電信局與大代理商。由于受利益驅(qū)動(dòng)，不合理收費(fèi)也就應(yīng)運(yùn)而生，許多售后維修中心竟成為“贏利”中心，尤其是不在其處直接進(jìn)貨的零售商更是經(jīng)常叫苦不迭。再加之第一代、第二代手機(jī)已處于維修高峰期，售后服務(wù)矛盾愈發(fā)突出。國(guó)外手機(jī)廠商售后服務(wù)政策與零售商脫節(jié)，已成為制約國(guó)外廠商銷量進(jìn)一步提升的主要原因之一。
三、把握手機(jī)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)心態(tài)
手機(jī)市場(chǎng)潛力巨大，誘惑多多，卻又波譎云詭，風(fēng)云多變。經(jīng)銷商目睹親歷市場(chǎng)變幻，經(jīng)營(yíng)中難免瞻前顧后，疑慮重重。國(guó)產(chǎn)手機(jī)要盡快和經(jīng)銷商打成一片，進(jìn)而結(jié)成同進(jìn)同退的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，就必須準(zhǔn)確把握其經(jīng)營(yíng)心態(tài)，投其所好，避其所惡。
1.業(yè)務(wù)一個(gè)品牌的產(chǎn)品要有一定利潤(rùn)空間
在商言商，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的目的就是為了賺取利潤(rùn)，一個(gè)沒(méi)有品牌知名度的產(chǎn)品經(jīng)銷商固然不愿經(jīng)營(yíng)，但如果一個(gè)品牌、質(zhì)量、銷量都不錯(cuò)的產(chǎn)品無(wú)多少利潤(rùn)可言，經(jīng)銷商的積極性也同樣會(huì)受到影響，因?yàn)殇N量越好，相應(yīng)的付出與售后服務(wù)責(zé)任也就越大。
2.貨物周轉(zhuǎn)速度要快
經(jīng)銷商不愿意壓貨，怕廠家調(diào)價(jià)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)而影響自身利益。貨物周轉(zhuǎn)速度快意味著資金占用少、周轉(zhuǎn)快，產(chǎn)品在市場(chǎng)上暢銷，利潤(rùn)有一定保障。當(dāng)然，影響產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度因素很多，如產(chǎn)品知名度高低、產(chǎn)品質(zhì)量是否穩(wěn)定、功能外觀有無(wú)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格是否有沖擊力、市場(chǎng)控制力強(qiáng)弱等等。
3.產(chǎn)品質(zhì)量要穩(wěn)定，售后服務(wù)要有保障
經(jīng)銷商希望產(chǎn)品業(yè)務(wù)出去以后消費(fèi)者不要再來(lái)找他，影響其經(jīng)營(yíng)，這是普遍存在的“短視”心態(tài)。因此，廠家的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、售后服務(wù)有保障對(duì)經(jīng)銷商是很有吸引力的。經(jīng)銷商因產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)問(wèn)題而放棄做一個(gè)已在市場(chǎng)賣開的產(chǎn)品的例子屢見(jiàn)不鮮。
4.企業(yè)要有實(shí)力，產(chǎn)品要有前景
經(jīng)銷商找一個(gè)有實(shí)力的廠家是希望更大限度降低自己的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，更大限度獲取廠家支持，這樣利潤(rùn)來(lái)得輕松且穩(wěn)定；而經(jīng)銷商找一個(gè)有前景的產(chǎn)品是把獲取利益寄于將來(lái)，希望能在市場(chǎng)成長(zhǎng)后給自己帶來(lái)豐厚回報(bào)。
四、國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷我見(jiàn)
1.明晰市場(chǎng)推廣思路
先造市場(chǎng)，再求利潤(rùn)。由于國(guó)外手機(jī)廠商實(shí)力強(qiáng)大，如果按常規(guī)平行投入，效果可能不大，對(duì)市場(chǎng)也產(chǎn)生不了多少影響，因此在市場(chǎng)初期要有超前投入的思路，而無(wú)須計(jì)較某個(gè)地區(qū)某一段時(shí)間的投入是否過(guò)大，當(dāng)然前提條件是值得投入。市場(chǎng)導(dǎo)入期的投入產(chǎn)出比不平衡是正常的。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，國(guó)內(nèi)廠商只能先營(yíng)造好市場(chǎng)才有可能求得利潤(rùn)。
快速靈活，集中優(yōu)勢(shì)實(shí)力打殲滅戰(zhàn)。每次市場(chǎng)推廣活動(dòng)應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)查，因時(shí)因勢(shì)靈活選擇方法，做到“有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣”；而一旦推出時(shí)要“快”、“狠”、“準(zhǔn)”，以免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)與反撲。四面作戰(zhàn)不如攻其一處，集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，根據(jù)占取市場(chǎng)的難易度把推廣重點(diǎn)分為A、B、C三類地區(qū)，占領(lǐng)容易拿下的市場(chǎng)，暫時(shí)放棄難攻難守的市場(chǎng)，如上海、北京等地，可以把這些地區(qū)作為展示國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“窗口”。
知此知彼，制造差異。當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三大趨勢(shì)集中體現(xiàn)為：產(chǎn)品同質(zhì)化、信息傳播復(fù)雜化、消費(fèi)者個(gè)性化。而國(guó)外手機(jī)特別是“三大巨頭”在品牌形象、廣告、促銷、研發(fā)等方面具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，如果我們以己之短攻人所長(zhǎng)，無(wú)疑是不明智的，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，制造“差異”，做別人做不到或想不到的事，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中突出自己的優(yōu)勢(shì)與個(gè)性。
草船借箭，借船出海。目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)項(xiàng)目基本上由國(guó)內(nèi)著名家電、通訊企業(yè)集團(tuán)投資，這些企業(yè)經(jīng)過(guò)多年在市場(chǎng)上的“精耕細(xì)作”，省一級(jí)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已比較成熟，這也是國(guó)內(nèi)廠商和“洋品牌”競(jìng)爭(zhēng)的主要優(yōu)勢(shì)之一。但在二、三級(jí)市場(chǎng)還主要依靠經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)，因此如何保障各級(jí)經(jīng)銷商的切身利益，如何利用好經(jīng)銷商的人力、物力、財(cái)力對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存與發(fā)展有至關(guān)重要的意義。
2.競(jìng)爭(zhēng)致勝的四張王牌
(1)區(qū)域代理牌
各手機(jī)廠商原有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷隊(duì)伍，無(wú)疑是可以借助、共享的更大資源。但在市場(chǎng)導(dǎo)入初期，考慮費(fèi)用及人力上的投入，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上走區(qū)域總代理之路似乎更為符合實(shí)際。
可以如下設(shè)計(jì)渠道通路：廠家省級(jí)分公司→地區(qū)總代理→零售商→消費(fèi)者。當(dāng)然地區(qū)總代理可以因地制宜，選擇 電信、聯(lián)通或“商業(yè)大戶”，但必須做到獨(dú)家代理。由于“商業(yè)大戶”機(jī)制靈活，便于操作，又和當(dāng)?shù)仉娦挪块T有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，許多都是從電信部門衍生而來(lái)，且有直接利益關(guān)系，因此地區(qū)總代理制對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的推廣更為有利。
廠家通過(guò)對(duì)地區(qū)總代理的指導(dǎo)與協(xié)助，建立高效、有序的零售網(wǎng)絡(luò)。零售布點(diǎn)應(yīng)采取先放后收，通過(guò)一段時(shí)間運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)扶持一批，保留一批，淘汰一批。
建立保證金制度。根據(jù)地區(qū)差異，廠家向地區(qū)總代理收取幾萬(wàn)元不等的保證金，地區(qū)總代理向零售商收取幾千元不等的保證金，如出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)、竄貨等行為，則依據(jù)代理經(jīng)銷合同扣罰。讓代理商和零售商依據(jù)“游戲規(guī)則”來(lái)操作市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“雙贏”，這對(duì)飽受價(jià)格戰(zhàn)之苦的商家無(wú)疑具有強(qiáng)大的吸引力。
(2)價(jià)格管理牌
規(guī)范價(jià)格管理體系目的在于保障各級(jí)經(jīng)銷商利益，讓經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的利潤(rùn)空間超過(guò)“洋品牌”。盡管更終價(jià)格還是由消費(fèi)者承受，但可有效保護(hù)商家信心。
可以采用“金字塔形”序列統(tǒng)一價(jià)格體系，建立統(tǒng)一的出廠價(jià)、地區(qū)代理價(jià)、地區(qū)代理批發(fā)價(jià)、零售更低限價(jià)、建議零售指導(dǎo)價(jià)，而利潤(rùn)空間由上至下遞增。
給代理商一定比例的廣告費(fèi)用，讓代理商去投入，同時(shí)建立代理商廣告費(fèi)報(bào)銷程序與管理制度加以監(jiān)控，這樣銷量愈大的代理商得到的廣告支持也就愈大，自己投入的精力和情感也就愈大，這種投入也可使廠家和商家更為緊密地捆綁在一塊形成“戰(zhàn)略聯(lián)盟”。
(3)貨流管理牌
國(guó)外手機(jī)廠家貨流管理失控大致有以下原因：廠家境外工廠比較多，走私猖獗，無(wú)法采取措施監(jiān)控與管理；商家沒(méi)有庫(kù)存補(bǔ)差承諾，故急于清庫(kù)變現(xiàn)；受利益驅(qū)動(dòng)，只要業(yè)務(wù)利潤(rùn)而不管貨物流向。
與之相比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商則優(yōu)勢(shì)明顯：沒(méi)有走私問(wèn)題的存在；各級(jí)價(jià)格可以統(tǒng)一制定；建立保證金制度加以防范；采用有效監(jiān)控手段，如一機(jī)一條形碼，每次發(fā)運(yùn)前將條形碼輸入電腦存檔，條形碼與保修卡一并作為保修憑證，撕毀無(wú)效等。更重要的是國(guó)產(chǎn)手機(jī)若制定庫(kù)存補(bǔ)差規(guī)定，則可徹底打消代理商、零售商顧慮。例如可以規(guī)定15天產(chǎn)品調(diào)價(jià)補(bǔ)差，給代理商12天補(bǔ)差時(shí)間，給零售商7天補(bǔ)差時(shí)間，讓代理商、零售商更大限度避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并且向基層零售商傾斜，改變商家做洋品牌產(chǎn)品只敢放手機(jī)模型的局面。當(dāng)然，這也給國(guó)內(nèi)廠家提出挑戰(zhàn)：必須加快物流速度，以速度沖擊規(guī)模。
(4)售后服務(wù)牌
建立超前投入意識(shí)，“兵馬未動(dòng)，糧草先行”，售后維修網(wǎng)點(diǎn)先于或同時(shí)于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；制定售后服務(wù)承諾并堅(jiān)決貫徹實(shí)施，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買信心；把業(yè)務(wù)和售后服務(wù)分開，由商家獲取利潤(rùn)，售后服務(wù)交給廠家，徹底解決經(jīng)銷商后顧之憂。
誠(chéng)然，國(guó)產(chǎn)手機(jī)要進(jìn)入洋品牌高度壟斷的市場(chǎng)會(huì)遭遇種種困難，但挑戰(zhàn)與機(jī)遇永遠(yuǎn)并存，國(guó)內(nèi)廠商只要能做好周密的市場(chǎng)調(diào)查，揚(yáng)長(zhǎng)避短，采用正確的策略與戰(zhàn)術(shù)，就一定能在這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，獲得迅猛發(fā)展。