在為許多知名肥料企業(yè)提供咨詢和培訓(xùn)服務(wù)的過(guò)程中，常常會(huì)接到肥料企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理們這樣的問(wèn)題：如何做才能有效提升區(qū)域市場(chǎng)的銷量，達(dá)成公司規(guī)定的銷量目標(biāo)。也曾親眼見(jiàn)到這樣的笑話：經(jīng)銷商請(qǐng)客吃飯，區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員小李均在席間，酒過(guò)三巡，菜過(guò)五味，區(qū)域經(jīng)理頗為感嘆地說(shuō)，小李啊，今年我不管你怎么干，上頭給你規(guī)定的銷量目標(biāo)你一定得完成，至于你怎么干，我就不管了！作為一個(gè)管理者，對(duì)下屬說(shuō)出這樣的話來(lái)多少有點(diǎn)不負(fù)責(zé)任，筆者認(rèn)為，一個(gè)成功的區(qū)域經(jīng)理不只是將銷量目標(biāo)壓到業(yè)務(wù)員頭上，更應(yīng)該將實(shí)現(xiàn)這些銷量目標(biāo)的方法和路徑告訴自己的下屬，所謂“授人以魚(yú)不如授之以漁”。現(xiàn)代營(yíng)銷如同戰(zhàn)爭(zhēng)，講究的是前后方的有效協(xié)同和良好配合，沒(méi)有后臺(tái)職能部門(mén)、生產(chǎn)、物流等的大力支持，沒(méi)有直線上級(jí)經(jīng)理有力的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，單靠業(yè)務(wù)員自己在市場(chǎng)實(shí)踐的過(guò)程中摸索，拋開(kāi)效率的因素不談，每個(gè)財(cái)年結(jié)束以后的銷量成績(jī)單一般也不會(huì)“好看”！那么，對(duì)于肥料企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理而言，究竟如何做才能有效地提升區(qū)域市場(chǎng)的銷量呢？在筆者看來(lái)，肥料企業(yè)要提升區(qū)域市場(chǎng)的銷量，至少有以下八種路徑：
路徑一：導(dǎo)入新產(chǎn)品
以復(fù)合肥市場(chǎng)為例，既有15－15－15這樣的大路貨，也有一些針對(duì)某些作物的特定產(chǎn)品；既有以控釋、緩釋概念的產(chǎn)品，也有速效概念的產(chǎn)品。事實(shí)上，在市場(chǎng)上我們常？梢钥吹竭@樣的現(xiàn)象：比如控釋肥概念剛開(kāi)始推時(shí)，老百姓普遍認(rèn)為其價(jià)格偏高，很難接受，但隨著越來(lái)越多的農(nóng)戶開(kāi)始使用控釋肥以及由此而帶來(lái)的良好的口碑效應(yīng)，控釋肥在一些區(qū)域市場(chǎng)上做的是風(fēng)生水起，在這種情況下，要提升區(qū)域市場(chǎng)的銷量完全可以導(dǎo)入一款也打控釋肥概念的產(chǎn)品，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的控釋肥產(chǎn)品做貼身肉搏，主動(dòng)地去爭(zhēng)奪市場(chǎng)，切割競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。在導(dǎo)入新產(chǎn)品的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線銷量?jī)?yōu)勢(shì)的鞏固，確保在產(chǎn)品線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上形成單品突破、多品聯(lián)動(dòng)、細(xì)分覆蓋的格局，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用同樣的競(jìng)爭(zhēng)手段切割我方的市場(chǎng)份額，出現(xiàn)“丟了西瓜，拾了芝麻”的局面出現(xiàn)。
路徑二：開(kāi)拓新渠道
肥料市場(chǎng)目前的渠道現(xiàn)狀是以夫妻老婆店為代表的傳統(tǒng)型終端比較多，市場(chǎng)占有的比率也比較大，但這種類型的終端往往存在服務(wù)功能比較弱、市場(chǎng)推廣和開(kāi)發(fā)能力比較差、資金規(guī)模比較小、有效輻射能力不足等問(wèn)題。而且，目前這些傳統(tǒng)型終端往往不喜歡“把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”，而是經(jīng)銷多種品牌，由此所帶來(lái)的后果是：對(duì)于單一品牌的忠誠(chéng)度比較低，可以說(shuō)“分分鐘都想叛變”，廠家廣告力度不行了、經(jīng)銷商不給贈(zèng)品了等等這樣一些情況可能都會(huì)成為終端不再賣(mài)的理由。在這樣的渠道現(xiàn)狀下，肥料企業(yè)如果想提升銷量，除了盤(pán)活現(xiàn)有的渠道資源以外，還要從開(kāi)發(fā)新的渠道方面下功夫，舉一個(gè)業(yè)內(nèi)比較成功的案例，山東的金正大集團(tuán)在開(kāi)發(fā)郵政物流的三農(nóng)服務(wù)站渠道網(wǎng)絡(luò)時(shí)，很多農(nóng)資行業(yè)的“專業(yè)營(yíng)銷人士”對(duì)金正大的這種選擇并不看好，結(jié)果金正大通過(guò)這種渠道實(shí)現(xiàn)了很大程度的銷量提升。原因何在？筆者認(rèn)為郵政物流屬于一個(gè)封閉型的渠道，由于過(guò)去幾十年來(lái)的壟斷優(yōu)勢(shì)和國(guó)家支持，郵政物流在國(guó)內(nèi)建立了覆蓋城鄉(xiāng)的郵政網(wǎng)點(diǎn)，尤其是廣袤的四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)，可以說(shuō)郵政物流的網(wǎng)絡(luò)是非常健全的。另外，每個(gè)農(nóng)村郵政網(wǎng)點(diǎn)投遞員之類的工作人員在農(nóng)村都有自己廣泛的人脈關(guān)系，利用這樣的渠道和人脈關(guān)系分銷肥料，自然會(huì)帶來(lái)銷量的增加。
跳出肥料行業(yè)再來(lái)看快速消費(fèi)品行業(yè)的一些成功經(jīng)驗(yàn)，眾所周知的著名碳酸飲料可口可樂(lè)就在開(kāi)發(fā)新渠道這一塊做的很到位。比如說(shuō)，可口可樂(lè)會(huì)關(guān)注國(guó)家在哪一個(gè)區(qū)域有鐵路工程，一般來(lái)說(shuō)，鐵路工程都是勞動(dòng)密集型的，往往有數(shù)千名及至數(shù)萬(wàn)名工人在同一個(gè)工地勞動(dòng)？煽诳蓸(lè)在了解到這個(gè)信息以后，往往會(huì)在鐵路工人集中居住的地方幫助當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商做一個(gè)零時(shí)售賣(mài)點(diǎn)，要知道鐵路施工的很多地方都是“前不著村，后不著店”的地方，可口可樂(lè)零售點(diǎn)的出現(xiàn)自然對(duì)鐵路工人帶來(lái)了很大的方便，由此而引發(fā)的銷量大幅增加也就不足為奇了。肥料企業(yè)也要這樣，只要我們的農(nóng)民消費(fèi)者――目標(biāo)客戶聚集的地方，都可能延伸出新的渠道，進(jìn)而帶來(lái)新增銷量。
路徑三：開(kāi)發(fā)新區(qū)域
經(jīng)過(guò)筆者長(zhǎng)期的咨詢和農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，以及在迪智成咨詢研究肥料市場(chǎng)二手資料所得到的成果，可以負(fù)責(zé)任的說(shuō)，任何一個(gè)市場(chǎng)（哪怕是中部六省這樣一些企業(yè)視為成熟市場(chǎng)的地方）內(nèi)部都存在著空白市場(chǎng)。以山東章丘市場(chǎng)為例，這個(gè)市場(chǎng)共有908個(gè)行政村，筆者曾走訪過(guò)該市場(chǎng)一國(guó)內(nèi)著名品牌的經(jīng)銷商，他在當(dāng)?shù)卦O(shè)了85個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，照理來(lái)說(shuō)，每10個(gè)村設(shè)一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，這樣的網(wǎng)絡(luò)布局無(wú)疑是合理的。但經(jīng)過(guò)調(diào)查以后筆者發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況卻并非如此，在請(qǐng)十戶這樣的一個(gè)村子，步行5分鐘的距離之內(nèi)設(shè)了2家網(wǎng)點(diǎn)，更有甚者，有一個(gè)村子設(shè)了3家網(wǎng)點(diǎn)。而與此相對(duì)應(yīng)的是，在普集鎮(zhèn)，全鎮(zhèn)只有一個(gè)終端點(diǎn)，存在著大量的空白市場(chǎng)。一邊是終端網(wǎng)點(diǎn)過(guò)分密集區(qū)域的亂價(jià)、竄貨和市場(chǎng)秩序混亂，一邊是空白市場(chǎng)的廣泛存在，我認(rèn)為很多肥料企業(yè)都存在這樣的問(wèn)題，那么現(xiàn)實(shí)的情況下新區(qū)域和新的終端的開(kāi)發(fā)勢(shì)必會(huì)帶來(lái)銷量的增加。
路徑四：打擊竄貨
竄貨問(wèn)題是很多肥料企業(yè)區(qū)域經(jīng)理所面臨的棘手難題，為什么講打擊竄貨是提升銷量的一個(gè)路徑呢，原因主要有以下兩點(diǎn)：
1、每個(gè)區(qū)域經(jīng)理都有自己的銷售目標(biāo)，別的區(qū)域竄過(guò)來(lái)的貨往往不能算你的銷量，那么如果能有效防止或解決竄貨問(wèn)題，等于變相增加市場(chǎng)銷量。
2、竄貨往往會(huì)影響經(jīng)銷商和終端商的積極性，而且竄貨背后的實(shí)質(zhì)是利益關(guān)系，從別的區(qū)域竄過(guò)來(lái)的貨往往會(huì)價(jià)格更低，這對(duì)市場(chǎng)秩序控制是非常不利的，容易導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，也容易使農(nóng)民消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感――為什么同一個(gè)廠家的產(chǎn)品有兩個(gè)價(jià)格、一高一低呢，該不會(huì)是假的吧？類似的種種原因使竄貨往往成為銷量下降的導(dǎo)火索，因此打擊竄貨往往能夠直接提升區(qū)域市場(chǎng)的銷量。
路徑五：價(jià)格控制
以國(guó)內(nèi)某著名復(fù)合肥品牌為例，品牌名這里不提了，它在其傳統(tǒng)的利基市場(chǎng)――山東這兩年市場(chǎng)銷量下滑的很厲害，重要原因在于它的價(jià)格控制做的很不好，經(jīng)銷商和終端商無(wú)利可圖，商人都是逐利的，沒(méi)有利潤(rùn)的生意誰(shuí)還會(huì)有興趣呢，銷量的下滑也就在情理之中了。事實(shí)上，目前許多區(qū)域肥料市場(chǎng)的現(xiàn)狀是終端店的農(nóng)民賒銷比較嚴(yán)重，而很多經(jīng)銷商和終端商的相當(dāng)一部分資金是貸款來(lái)的，利息從幾厘到一分三不等。在這樣的背景下，試想如果價(jià)格控制做的不好，肥料產(chǎn)品價(jià)格賣(mài)穿了，經(jīng)銷商和終端商的利潤(rùn)空間不足，那么在雙重壓力下，經(jīng)銷商或終端商何以生存？恐怕只有選擇不再經(jīng)銷這款產(chǎn)品這一條路可走了。與此相對(duì)應(yīng)的是，良好的價(jià)格控制有利于穩(wěn)定的銷量提升，對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的垂直增長(zhǎng)和絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的形成是有利的。
路徑六：促銷推廣
促銷推廣是肥料企業(yè)最常用的提升銷量的方式了，通過(guò)多樣化的買(mǎi)化肥帶贈(zèng)品的促銷方式，或是通過(guò)表演、放電影、農(nóng)化車巡回宣傳等方式來(lái)加強(qiáng)推廣力度，可以顯著地提升區(qū)域市場(chǎng)的銷量。當(dāng)然，促銷也不是越大越好、越多越好，這里面一定要有個(gè)度，否則一旦農(nóng)民消費(fèi)者對(duì)促銷形成依賴，想拿掉促銷就難了。
路徑七：經(jīng)銷商和終端第一主推
通過(guò)大量的終端實(shí)地調(diào)研與走訪發(fā)現(xiàn)，大約40%－50%以上的農(nóng)戶在購(gòu)買(mǎi)化肥時(shí)受到終端第一主推的影響，因此對(duì)于肥料企業(yè)及區(qū)域經(jīng)理而言，如何促進(jìn)經(jīng)銷商和終端第一主推就變得非常重要。那么，如何促進(jìn)經(jīng)銷商和終端第一主推呢，筆者認(rèn)為有以下4個(gè)方面必須要做到：
1、確保經(jīng)銷商和終端有合理的利潤(rùn)空間；
2、提供功能性獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)其進(jìn)行刺激，如專銷獎(jiǎng)和第一主推獎(jiǎng)等；
3、加強(qiáng)服務(wù)和支持，幫助其有效爭(zhēng)奪市場(chǎng)；
4、加強(qiáng)培訓(xùn)，幫助其轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路。
路徑八：高空、地面廣告拉動(dòng)
高空廣告拉動(dòng)，肥料企業(yè)可以去學(xué)一下山東知名復(fù)合肥企業(yè)史丹利，它是率先在中央臺(tái)投放廣告的肥料企業(yè)，也是率先找明星來(lái)做形象代言人的，除了央視的廣告投放以外，還在省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)和地方電視臺(tái)也投入了大量的廣告，如此之強(qiáng)的廣告力度對(duì)于史丹利品牌知名度的提升很有幫助，也是史丹利這幾年來(lái)銷量快速提升的重要原因之一。除了高空的廣告以外，還要有貼近地面的宣傳方式，如POP、店招、墻體廣告等，高空廣告與地面廣告相結(jié)合，將會(huì)構(gòu)建立體型的宣傳渠道，有利于品牌形象的提升，由此所帶來(lái)的銷量提升自然也就水到渠成了。
通過(guò)上面這八種路徑，并將其落實(shí)到位，相信會(huì)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的肥料銷售帶來(lái)比較大的幫助。