當(dāng)營銷創(chuàng)新變得越來越難，企業(yè)和經(jīng)銷商不得不重復(fù)使用常規(guī)營銷手段的時(shí)候，如何把常規(guī)的手段發(fā)揮出更大的作用，是決定營銷成敗的關(guān)鍵一環(huán)。俗話說"心動(dòng)不如行動(dòng)"，其含義是強(qiáng)調(diào)決策或者執(zhí)行力的重要性。但是對于酒類營銷中常規(guī)的活動(dòng)或者策略，僅僅是復(fù)制下來的"行動(dòng)"是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更重要的是了解營銷活動(dòng)背后的真正主旨和意圖，并付出更多的努力，讓營銷的細(xì)節(jié)更能打動(dòng)目標(biāo)人群。
現(xiàn)實(shí)中，不少企業(yè)對別人使用的營銷活動(dòng)不假思索、拿來就用，其效果可能是天壤之別，甚至是適得其反。
旅游活動(dòng)：不要"形式"要"滿意"
近年來，無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商，在服務(wù)客戶的時(shí)候流行組織客戶參加一些旅游活動(dòng)，比如，組織經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端客戶或者團(tuán)購客戶到一些景區(qū)或者旅游圣地去旅游，通過這樣的形式，既可以達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)客戶、溝通感情、增進(jìn)合作關(guān)系的目的，還可以在旅游中傳達(dá)公司的新計(jì)劃、新理念等。但是，同樣是組織一個(gè)旅游活動(dòng)，不同的企業(yè)來實(shí)施，其效果卻可能是天壤之別。既然是一個(gè)服務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)的活動(dòng)，其關(guān)鍵就是你的活動(dòng)是否可以讓客戶"動(dòng)心和滿意"。如果不能讓客戶動(dòng)心，反而讓其不滿，不但不會對合作和銷售產(chǎn)生促進(jìn)作用，還有可能產(chǎn)生負(fù)面影響。
例如，某經(jīng)銷商沈經(jīng)理在2007年銷售有了一個(gè)較大的增長，為了獎(jiǎng)勵(lì)其二批商，也為了增經(jīng)自己和二批之間的關(guān)系，沈準(zhǔn)備在年底的時(shí)候準(zhǔn)備組織他們出去旅游。經(jīng)過一番了解，沈發(fā)現(xiàn)云南的麗江和香格里拉旅游是近年來旅游中的熱點(diǎn)景區(qū)，雖然費(fèi)用較其他地區(qū)略高，但是，為了讓二批商們玩的盡興，為來年的銷售做更大的努力，他覺得多花一些錢也是值得的。很快他聯(lián)系了一家旅行社，一番討價(jià)還價(jià)之后，沈經(jīng)理拿到了一個(gè)相對優(yōu)惠的價(jià)格。隨后，沈經(jīng)理把他的二批商全部托付給了旅行社。因?yàn)槭×艘还P錢，為此沈經(jīng)理還得意了好幾天。
在送走了二批商之后，沈經(jīng)理也給自己放了幾天假，開始籌備新的市場計(jì)劃。一周之后，云南旅游的二批商全部歸來，沈經(jīng)理開始走訪二批，布置新年度的銷售任務(wù)。沈經(jīng)理滿心以為剛剛旅游歸來的二批們一定會因?yàn)樗穆糜为?jiǎng)勵(lì)對他的熱情更高，然而出乎他意料的是，二批們對他的到訪普遍很冷淡，對他的新年度計(jì)劃也沒有很高的熱情。這讓他十分不解，一直在半個(gè)月后，有一次他和某二批商的一個(gè)業(yè)務(wù)人員閑聊的時(shí)候才了解到原因。原來，云南之行旅游公司的服務(wù)很差，尤其是在沈經(jīng)理壓低價(jià)格之后，不但住宿的條件差，飯菜質(zhì)量差，甚至有時(shí)候飯菜還不夠吃，有時(shí)候二批商們不得已還要自己加餐。另外，行程過于緊湊，旅游成了趕路和走馬觀花，甚至一些景點(diǎn)都來不及看。對此，參加旅游的二批商對此頗為不滿，有些分銷商甚至私下嘀咕：我們給你忙活的一年，你竟然以這樣的方式打發(fā)我們，明顯是敷衍了事，沒有誠意。由此對后續(xù)的合作也沒了熱情。
河北旭日糖酒的顏總認(rèn)為，組織這樣的旅游活動(dòng)一定要代理商親自帶隊(duì)，跟團(tuán)服務(wù)二批商，交給旅游公司是組織這樣活動(dòng)的一個(gè)大忌。有些旅游公司本身服務(wù)不到位，如果你再壓價(jià)，服務(wù)就會大打折扣。既然是"獎(jiǎng)勵(lì)"二批的活動(dòng)，就一定要讓其起到獎(jiǎng)勵(lì)的作用，細(xì)節(jié)一定要做到位，讓二批處處能體會到你服務(wù)的熱情和周到。比如，日程安排一定不要過于緊張，住宿條件、飯菜質(zhì)量親自把關(guān)，讓客戶滿意才是這個(gè)活動(dòng)的最終目的，否則就有可能好心辦壞事，花了錢反而起到壞作用。
終端陳列：為"陳列"更要為"銷售"
終端陳列是酒類營銷中的一項(xiàng)必修課和基礎(chǔ)課，但是不少企業(yè)和經(jīng)銷商在這個(gè)必修課和基礎(chǔ)課上的表現(xiàn)都不及格。從形式上看，所有的企業(yè)和經(jīng)銷商都非常重視終端陳列，甚至為了獲得較大的陳列面、較好的陳列位置，不惜投入大量的資金和資源，但是一個(gè)令人不解的現(xiàn)實(shí)是，很多企業(yè)在陳列上做得很好了，但實(shí)際上收效并不大。原因是很多企業(yè)僅僅有陳列的"行動(dòng)和形式"，而沒有理解終端陳列的營銷目的是銷售，銷售的條件就是讓終端和消費(fèi)者"動(dòng)心"。
河南安陽的陳經(jīng)理是一個(gè)酒水經(jīng)銷商，2007年接手一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢品牌，陳經(jīng)理對這個(gè)品牌很有信心，廠商雙方詳細(xì)討論后制定了一個(gè)營銷計(jì)劃，之后陳經(jīng)理開始第一階段的鋪市工作。河南的名煙名酒店渠道是當(dāng)?shù)氐囊粋(gè)白酒特色渠道，僅安陽市就有近2000家，銷酒量大，是任何一個(gè)白酒企業(yè)都不可忽視的銷售渠道，也是陳經(jīng)理第一鋪市階段的必進(jìn)渠道。為了產(chǎn)品很快能啟動(dòng)市場，陳經(jīng)理準(zhǔn)備先期對有影響力的煙酒店免費(fèi)鋪貨。一類是收費(fèi)的煙酒店，形象好、名酒銷量較高的煙酒店，產(chǎn)品若要進(jìn)場銷售要繳進(jìn)店費(fèi)，并需要賒銷鋪貨。而一些背后有團(tuán)購資源的煙酒店，也是煙酒店渠道中的重點(diǎn)部分，不需要進(jìn)場費(fèi)，但是需要賒銷鋪貨。這兩類煙酒店鋪貨下來，陳經(jīng)理就賒銷出去了100萬的貨物，另外還花費(fèi)了10多萬的進(jìn)場費(fèi)，鋪貨力度不可謂不大。
鋪貨完畢后，陳經(jīng)理巡訪市場，看到自己的產(chǎn)品占據(jù)了終端較大的鋪面和較好的陳列位置，陳經(jīng)理如釋重負(fù)，覺得終端陳列做好了，市場很快就會動(dòng)銷，100多萬的貨馬上就會變成回款滾滾而來。
但是半個(gè)月過去了，市場并沒有多少起色，回款也沒有如設(shè)想的那么好，對此陳經(jīng)理十分不解：終端陳列做得這么好，為什么市場不動(dòng)銷呢？
河北旭日糖酒的顏總認(rèn)為，終端陳列只是做好市場的必要條件，而不是充分條件。要想讓市場產(chǎn)生動(dòng)銷，除了做好陳列、讓消費(fèi)者看到之外，還需要讓終端客戶"動(dòng)心"。當(dāng)然，如果沒有廣告的拉動(dòng)，就需要終端有一些推力。第一步可以給終端設(shè)置一定的利益驅(qū)動(dòng)，例如，給終端一定的銷售提成，比例一般在2－5％，以現(xiàn)金的形式給付，或者以貨物抵扣。有了利益的驅(qū)動(dòng)，終端就會對你的產(chǎn)品做主動(dòng)推銷，市場才有可能出現(xiàn)"動(dòng)銷"。第二步是做好終端"動(dòng)銷"的細(xì)節(jié)工作，讓消費(fèi)者"動(dòng)心"。
除了促銷品的拉動(dòng)外，終端陳列的一些細(xì)節(jié)也很重要，比如，陳列要整齊，陳列品外觀要保持清潔、無灰塵，陳列品要隨時(shí)銷售隨時(shí)補(bǔ)貨。很多企業(yè)不注意這個(gè)問題，陳列品陳列起來能陳列幾個(gè)月，甚至是半年，不但蒙了一層灰塵，甚至是有破損，為了給消費(fèi)者一個(gè)像樣的產(chǎn)品，常常需要從后面的庫房里取貨。表面上看是一個(gè)服務(wù)消費(fèi)者的習(xí)慣，其實(shí)這個(gè)習(xí)慣對消費(fèi)十分有害。首先，蒙著灰塵的樣品讓消費(fèi)者覺得你的產(chǎn)品不暢銷；其次，很多消費(fèi)者認(rèn)為店員從倉庫去貨就是去拿假貨。因此，貨品從柜上取，既讓消費(fèi)者放心，也能保持陳列品常銷常新，給消費(fèi)者一個(gè)暢銷酒的好形象。
從以上兩個(gè)案例可見，酒類營銷活動(dòng)中僅僅有"行動(dòng)"還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要讓你營銷的目標(biāo)"動(dòng)心"，尤其是在當(dāng)前的同質(zhì)化競爭中，誰能讓客戶和消費(fèi)者"動(dòng)心"，誰就能獲得成功。而讓客戶和消費(fèi)者"動(dòng)心"，增加"賄賂"的力度并不是一個(gè)最佳的選擇，如果企業(yè)在營銷中更"用心"，也許會有意想不到的收獲。