目前，以會(huì)員為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念已經(jīng)被健身市場(chǎng)上大部分的俱樂(lè)部所接受。正如管理學(xué)大師彼得.德魯克所言：“衡量一個(gè)企業(yè)是否興旺發(fā)達(dá)，只要回頭看其身后的顧客隊(duì)伍有多長(zhǎng)就一清二楚了�！�
管理學(xué)數(shù)據(jù)顯示：一個(gè)公司平均每年有10%～30%的顧客在流失，這是一個(gè)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中必經(jīng)的過(guò)程，對(duì)于健身俱樂(lè)部也是一樣。很多俱樂(lè)部常常犯了這樣一個(gè)錯(cuò)誤，他們不知道自己失去的是哪些會(huì)員、什么時(shí)候失去、也不知道為什么失去。他們完全不為正在流失的會(huì)員而感到擔(dān)憂(yōu)，反而依然按照傳統(tǒng)的做法拼命的招攬新會(huì)員。
回頭重新經(jīng)營(yíng)那些曾經(jīng)存在的會(huì)員關(guān)系，對(duì)于所有俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，將會(huì)是一個(gè)明智的選擇。挽回顧客是一門(mén)藝術(shù)，不應(yīng)該把所有的精力都花費(fèi)在爭(zhēng)取新的顧客上。事實(shí)上，應(yīng)該把注意力集中在另一個(gè)群體上-那就是流失的顧客身上�；ㄙM(fèi)同樣的精力，只有5%的可能爭(zhēng)取到新顧客，卻有40%的可能重新挽回老顧客，因?yàn)樽铍y的銷(xiāo)售就是用新產(chǎn)品去征服新客戶(hù)。
對(duì)于健身俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，挽回老會(huì)員可節(jié)約推銷(xiāo)的費(fèi)用與大量的時(shí)間，因?yàn)閺南M(fèi)者心理學(xué)的角度講，維持一個(gè)舊關(guān)系比建立新關(guān)系更容易，對(duì)一個(gè)新會(huì)員進(jìn)行推銷(xiāo)所需費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于舊會(huì)員的服務(wù)費(fèi)用，而且舊關(guān)系一旦回歸，其忠誠(chéng)度會(huì)比新關(guān)系大的多。
所以說(shuō)，挽回“流失的會(huì)員”是降低健身俱樂(lè)部銷(xiāo)售成本的最佳辦法。
那么，對(duì)于俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，如何挽回“流失的會(huì)員”呢？
深入了解流失的原因
當(dāng)對(duì)俱樂(lè)部進(jìn)行獲利分析時(shí)，必然會(huì)發(fā)現(xiàn)俱樂(lè)部很多會(huì)員正在流失。對(duì)于這些已停止入會(huì)或轉(zhuǎn)向俱樂(lè)部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的會(huì)員，俱樂(lè)部應(yīng)該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因，區(qū)分會(huì)員流失的原因。
會(huì)員流失的原因，有些是俱樂(lè)部無(wú)能為力的，如會(huì)員搬遷，我們不可能要求他驅(qū)車(chē)兩小時(shí)來(lái)原俱樂(lè)部健身而放棄他身邊同樣檔次的俱樂(lè)部。但除此之外，還有其它的因素值得俱樂(lè)部高度重視：他們發(fā)現(xiàn)了更好的俱樂(lè)部或原俱樂(lè)部的健身項(xiàng)目或服務(wù)已經(jīng)對(duì)其沒(méi)有吸引力。很多會(huì)員流失的原因都是俱樂(lè)部可以改進(jìn)的，如客戶(hù)流失是因?yàn)榫銟?lè)部對(duì)其投訴和抱怨處理不當(dāng)、反對(duì)俱樂(lè)部某項(xiàng)政策的調(diào)整、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)或者一線(xiàn)員工的怠慢等。
對(duì)流失的客戶(hù)進(jìn)行成本分析
部分的俱樂(lè)部管理人員會(huì)認(rèn)為，會(huì)員流失是正�，F(xiàn)象，流失了就流失了。舊的不去，新的不來(lái)。而其根本就不知道，流失一個(gè)會(huì)員，企業(yè)要損失多少。一個(gè)健身俱樂(lè)部如果每年降低10%的客戶(hù)流失率，利潤(rùn)每年可增加25%～45%，因此對(duì)會(huì)員進(jìn)行成本分析是必要的。
面對(duì)單個(gè)會(huì)員的流失，很多俱樂(lè)部或許會(huì)不以為然，而一旦看到這個(gè)數(shù)字，我想其應(yīng)該從心中重視起來(lái)。剛剛雖然舉的是自己假設(shè)的例子，但據(jù)我們調(diào)查所得，北京市健身俱樂(lè)部會(huì)員的平均流失率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我所舉的5%。對(duì)于目前還處于微利的俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，考慮如何降低會(huì)員的流失率，如何挽回流失的會(huì)員，無(wú)疑是一個(gè)聰明的選擇。
實(shí)施全面服務(wù)質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)
目前，對(duì)于健身產(chǎn)業(yè)有很多種提法。有的俱樂(lè)部說(shuō)健身產(chǎn)業(yè)是教育產(chǎn)業(yè)，有的說(shuō)是醫(yī)療產(chǎn)業(yè)。其實(shí)，從國(guó)家產(chǎn)業(yè)劃分來(lái)說(shuō)，無(wú)論是教育產(chǎn)業(yè)還是醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，最終都?xì)w屬與服務(wù)產(chǎn)業(yè)。
對(duì)于健身俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，無(wú)論你的理論多么先進(jìn)，會(huì)員始終追求的是較高質(zhì)量的健身效果和服務(wù)，如果俱樂(lè)部不能給會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)的健身效果和服務(wù)，會(huì)員就不會(huì)對(duì)他們所屬的俱樂(lè)部滿(mǎn)意，更不會(huì)建立較高的會(huì)員忠誠(chéng)度。因此，對(duì)于健身俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，應(yīng)實(shí)施全面的服務(wù)質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)，在健身效果評(píng)估、一線(xiàn)員工服務(wù)質(zhì)量、會(huì)員滿(mǎn)意和企業(yè)贏利方面形成密切的關(guān)系。
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