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精彩促銷的三駕超級戰(zhàn)車
[日期：2008-06-30] 來源： 作者：
在市場推廣方式上，以推廣（從廠家推廣到代理商）和拉動（美容院出貨）有序地層遞到消費者，渠道的接收能力和反應速度直接影響了廠家行為的成敗。在競爭日趨激烈的美容市場，如何打好促銷牌，是實現(xiàn)銷售的利器。
廠家必須全盤規(guī)劃促銷活動，從整體性和目標性出發(fā)整合框架資源，使整個促銷活動相互銜接前后呼應，形成整體的力量，避免為促銷而促銷。筆者以為，由促銷政策、執(zhí)行力度、終端欄截這三駕馬車組成的超級戰(zhàn)車，是一次成功促銷的最重要的影響因素。
第一駕馬車：促銷政策搭建資源平臺
好政策可以促進銷售，快速實現(xiàn)有效推廣。由于廠家與代理商之間是競合關系，代理商會盡可能爭取更大的促銷力度，廠家則以“少花錢，多辦事”原則創(chuàng)造最大效益。通過制定合適的促銷政策吸引渠道參與活動，廠家一般會選擇一個適宜的杠桿支點，集中優(yōu)勢，撬動與代理商之間的價值鏈。
由于專業(yè)線渠道的獨特性，要求廠家與代理商必須建立起互信、互惠的合作基礎。在制定促銷政策時，廠家可以將籌備中的促銷政策有針對地向代理商進行調查咨詢，在溝通中取得活動共識，為政策的可行性提供綠色通道。而且，每個企業(yè)運作風格不同、渠道網(wǎng)絡成熟程度等方面也不同，廠家制定政策須考慮代理商的實際需求。在遵循公司原則的范圍內，靈活權衡渠道的收益，做到宏觀調配促銷資源，制定促銷政策。
1、促銷政策制定的根本出發(fā)點是終端美容院出貨方案；
2、政策的制定可圍繞美容院的兩大的銷售模式：買產品送療程、買療程送產品；
3、觸手可及的政策是最理想的狀態(tài)，才能發(fā)揮出政策指向性的杠桿作用；實現(xiàn)終端美容院的盈利才是解決矛盾的根源。
第二駕馬車：執(zhí)行力度統(tǒng)籌資源平臺
很多時候，正確的策略往往毀于執(zhí)行的“魔鬼”，執(zhí)行不到位的促銷只是繡花枕頭——好看不中用。作為促銷活動的后臺支持系統(tǒng)，執(zhí)行可視為促銷活動的操縱按鈕。脫離了強有力的執(zhí)行，促銷活動難言成功。
執(zhí)行到位與否、規(guī)范與否、流程科學與否等，都直接決定執(zhí)行的效果。同樣的促銷方案、不同的執(zhí)行過程，也將帶來完全不同的效果。執(zhí)行過程中涉及對內和對外兩個端口。對內，廠家各個職能部門緊密合作，形成強大的作戰(zhàn)團隊，跨越活動的前、中、后；對外，針對渠道的人力支持，營銷活動成為創(chuàng)造利潤空間的平臺。這種在保健品行業(yè)風行的營銷方式，用到美容市場，同樣威力無比。服務于一線市場的區(qū)域經(jīng)理、市場督導、美容導師等，都是實施促銷活動的執(zhí)行主力軍。
做好執(zhí)行并細化執(zhí)行，在實效的工作中具體落到人，并在執(zhí)行的各個環(huán)節(jié)進行檢視、及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，才能為促銷活動的順利開展保駕護航。加強促銷活動的執(zhí)行力，可以從以下幾個方面考慮：
1、方案的可操作性；
2、執(zhí)行者對促銷方案的理解，如果不能掌握促銷活動的操作重點，也注定難以成功；
3、活動執(zhí)行的督導力度，及時發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。
第三駕馬車：終端欄截架起服務平臺
專業(yè)美容促銷策劃都存在一個誤區(qū)，認為這是為了解決代理商的銷售問題。其實產品實現(xiàn)銷售要追根溯源，只有解決終端美容院的銷售，才是唯一的出路。因此，許多代理商在收到廠家促銷方案時都會提出同一個問題，即美容院的出貨方案。
終端美容院作為產品的最終出口，是實現(xiàn)銷售的“臨門一腳”。各類區(qū)域經(jīng)理、美導、督導等人員駐店促銷，也列入廠家對代理商的支持菜單，足以看出廠家對終端的重視。但實際操作過程中，很多廠家受制于種種因素而放棄了終端主戰(zhàn)場，這無疑是一個致命傷。
當今企業(yè)銷售成功的基本法則是：“誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏家”。走在業(yè)界前端的廠家無一不將促銷的重心轉向美容院，以美容院需求為風向標，從而刺激代理商參與活動，真正體現(xiàn)“以市場為導向，以客戶為宗旨”的服務思想。所以，在終端攔截過程中，企業(yè)應著重落實終端推廣的執(zhí)行與實效性，方能保證廠家與代理商的有效對接，而不至于“雷聲大雨點小”，更不至于“為他人做嫁衣”。
一根韁繩：活動跟進
促銷活動一般都有持續(xù)時間，廠家完成了前期籌備和執(zhí)行開展等工作，就會將下一棒交給各地市場人員和代理商。“三駕馬車”一旦成功轉入市場，又該如何實現(xiàn)聯(lián)動、發(fā)揮最大作用呢？這時，活動跟進就成為駕馭“三駕馬車”的一根韁繩。這一步看似無足輕重,所承接的工作分散于活動全程各環(huán)節(jié),但對于活動的系統(tǒng)執(zhí)行,卻發(fā)揮著幕后英雄的作用,有助于防止促銷活動中“軟肋”的出現(xiàn)，防止代理商半路攔截利益。這根韁繩就是要做好幾個控制：
1、渠道控制，做好終端欄截工作；
2、時間控制，快速響應，爭取最佳的活動時機；
3、過程控制，以免造成資源浪費和政策截流。
以筆者所服務的公司為例，每做一次促銷均由方案主筆人全程跟進,務實地對接各項工作。這個靈魂人物就會成為方案實施的中心樞紐，對活動各環(huán)節(jié)了然于胸。同時，具體負責活動的跟進工作人員也會根據(jù)實際情況做出靈活、快速反應，這既體現(xiàn)了公司運作活動流程的規(guī)范化、標準化，也在具體的市場運作實施中起到了強勁的支撐作用。
后記
促銷活動應該是一種持續(xù)戰(zhàn)略，作為“推拉”式策略經(jīng)典，它不僅僅是一個閃光的點子、一個獨特的小創(chuàng)意，也不僅僅是即時性的價格增減游戲�！叭{馬車”站在統(tǒng)籌資源角度，策略性引導促銷活動的走向，把握活動的主流原則，以此為基礎進行資源調配，集中反映了廠家的綜合實力。同時，促銷活動并不是孤立的，“三駕馬車”如何聯(lián)動、協(xié)調，始終是決定活動成功與否的關鍵因素�！叭{馬車”不僅需要各自表現(xiàn)良好，而且更需要相互緊密搭配，盤活廠家既有促銷資源，為市場活動搖旗吶喊！
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